麦肯锡_奇瑞整合营销.pdf

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1、通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹主要议题¶麦肯锡品牌营销方法论¶成功个案分享内部资料，注意保密1我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则市场研究整合营销策略营销管理体系品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性内部资料，注意保密2我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–品牌定位–品牌的品牌的价值驱动深入了解客户品牌形象因素与手段有效的营销选择提供沟通价值价值价值•他们是谁？——价值定位广告表现和媒体组合•他们在做什么？•功能性•情感

2、性促销组合•他们想怎么样——期望的品牌形象产品特性和定位•他们需要什么？——核心识别价格定位•他们重视什么？深入了解客户行为并对他们——基本识别服务进行细分以满足他们不同的…………需求内部资料，注意保密3我们遵循一些流程进行市场细分研究明确市场研究的目的以及对获取对消费者需求、购买定义目标市场及规划策略最终结果的假设决策驱动因素的深刻认识活动：•研讨本次市场研究将要•召开定性消费者访谈或座•实施消费者调研以收集有支持什么决策谈会了解其需求、使用行关其需求、行为、满意度•对已有消费者资料做初为、满意度等等等完整的信息步分析•内部数据分析以期了解服•了解细分市场的大小、机•

3、对竞争对手进行初步分务于不同消费者的内部成会潜力析本，推算不同消费需求的•构画目标细分市场轮廓用价值体验于今后实施定向营销计划成果：•假设的细分市场•确定谁是购买的决策者•定型的市场细分及定义•细化的工作计划•消费者需求、购买动机的•针对该细分市场的定位策清单略和整合营销策略•明晰接触点，及表现•更进一步的细分市场假设内部资料，注意保密4对不同市场细分类型的评估实施难•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需价值观/态度易程度求么？–客户需要/想要什么服务？需求–他们愿意为之支付多少钱？购买因素–目标客户希望怎样的接触方式？产品/服务•是否存在通过新的产品服务和令人激动的

4、产的使用行为品服务能够获得的独特目标客户细分？使用场合–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？收入/价值•谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？人口学•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？地理•客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？竞争优势/区分内部资料，注意保密5品牌战略要以需求为基准的进行细分市场以地理位臵,人口特征为基以心理性向/生活方式为以需求为基准的细分市场准的细分市场基准的细分市场对行为的预

5、测性提高好处•易于辩认•是驱动因素(好处是什么?)•是驱动因素(为什么有这•易于集中媒介沟通渠道•在市场日趋成熟复杂和多样种要求)•易于组织分销化的形势下更显重要•为消费者人格背景提供更•可以帮助营销活动的方方面完整的信息面建立策略,赢得目标人群•为广告渠道策划提供思路问题描述性的因素,不足以预如果不结合其他信息就用对产品/服务的具体方向测其未来购买行为处不大往往不能给出明确的方向举例知道品牌X牙膏主要俏于知道品牌X牙膏使用者在知道品牌X的消费者非常南方,购买者是教育程度寻找具有防止牙龋有效手关心自已和家人的健康,高的女性段的产品优惠具有责任心强的品质内部资料，注意保密

6、6市场细分需要回答的主要问题•您深入了解客户的行为吗？•细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？•这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？•这些细分市场有价值吗？•这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？•如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？•我们的价值定位符合细分市场的需求吗？•竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？•对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？内部资料，注意保密7市场细分时最常用的研究手段定性研究手段定量研究手段研究目的•形成对消费者需求、关键购买因•对前期假设进行测试和量化研究素、使用行为习惯的基本假设•找出消

7、费者的细分市场•了解消费者的语言研究工具•小组座谈会•使用与态度调查•深入访谈•结合分析数据问卷分析小组讨论一对一谈话调研分析内部资料，注意保密8数理统计方式法是定量研究的主要分析工具细分市场策略审计样本结构随机样本交叉分析•保证样本具有选定市场的代表性描述细分市场轮廓定量调查/其有效样本聚类分析他消费者数据•总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50常见的问卷内容品牌/产品/关键购买因价格与其生活态度广告认知产品使用素的重要性他优惠的媒体习惯品牌形象和态度/满意度得失结合内部资料，注意保密9产生细分市场的聚类过程要结合严谨的