顾客价值研究背景

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1、顾客价值研究背景白从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻求口J持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、纟I歩与过程再造、企业文化、裁员等多方而來阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力的根木都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向，其产阳和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向金业内部改进的探索并没有获得想象中的成功吋，人们开始转向金业外部的M场川卩从顾客角度出发来寻求竟争优势。Woodruff提出，企业只有提供比其他

2、竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败Z地。止因如此，客户价值己成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。［编辑］顾客价值的概念及分类早在1954年,Drucker就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。Zeithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成木述行权衡后对产品或服务效川的整体评价。在此后的

3、顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义：(1)从单个情景的角度,AndersonJain、Chintagunta、Monroe都认为，顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;(2)从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义为:整个过程的价值二(单个情景的利得+关系的利得)/(单个情景的利失+关系的利失)，认为利得和利失Z间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(totalepisodevalu

4、e)衡量。此外,Butz、Good2stein也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同Woodruff对顾客价值的定义，并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己11标和目的的产品属性、这些展性的实效以及使用的结杲所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值來源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产阳、使用情景和目标导向的顾客所经历

5、的相关结果相联系。同时，很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth等人把客八价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic)和条件价值。Burns结合客户评价过程，把'客户价值分为产品价值、使川价值、山有价值和全部价值。Woodruff、Flint则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看此虽然学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度來看待价值，并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的儿个基木特征：(1)顾客价值是顾客

6、对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它妹于顾客的个人主观判断；(2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益Q因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡(trade・off)，即利得与利失之间的权衡;(3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客八所期望的目标，具有层次性。［编辑］顾客价值的理论模型［编辑］科特勒的可让渡价值理论菲利普•科特勒(PhilipKotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度來阐述顾客价值的。其研究的前捉是:顾客将从那些他们认为捉供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客止渡价

7、值，是指总顾客价值与总顾客成本Z差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包扌舌产品价值、服务价值、人员价值和形象价值筹。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一•系列成木,包括货币成木、时间成木、粘神成木和体力成木。顾客是价值最人化的追求者,在购买产品时，总希望用最低的成木获得最大的收益，以使口己的盂耍得到最大限度的满足。［编辑］Jeanke、Ron、Onno的顾客价值模型JeankexRon、Onno的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展，价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程

8、。对供应商而言，供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因，企业以“想提供的价值”为基础，设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”，两者Z间存在“设计差距”。对顾并而言