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1、顾客契合研究综述【摘要】随着共创价值理论和服务主导逻辑的兴起，顾客与企业的关系发生了重人变化。在沟通渠道分散、社交媒体多样化的环境下，顾客契合成了影响品牌忠诚的主要因素。本文对国内外关于顾客契合的相关进行综述。提出了顾客契合概念的起源、定义、维度和顾客契合对品牌忠诚的影响，最后提出关于顾客契合未来的研究方向，有助于学者对顾客契合的进一步研究。【关键词】顾客契合共创价值互动一、引言经济学人智库(TheEconomistIntelligenceUnit)2007年发布报告《超越忠诚：迎接顾客契合的挑战
2、(Beyondloyalty：Meetingthechallengeofcustomerengagement)^,认为在当前多渠道和多媒体时代，竞争优势不再简单依赖于产品或服务的质量和价格，而是需要与顾客建立一种亲密的长久关系。顾客契合(CustomerEngagement)的提出顺应了新时代的要求，Web2.0时代人们的社交和生活方式发生了很大的改变。企业与顾客之间不仅仅是创造商品和消费商品的关系，消费者使用商品的同时还可以借助互联网与企业发生联系随着服务主导逻辑取代商品主导逻辑，顾客被视为价值
3、的共同创造者，企业只有与顾客建立互动、紧密和持久的关系，才能实现持续发展。二、顾客契合起源在市场营销之前，契合已经在包括社会学，心理学，政治学和组织行为学等领域被研究过。在教育心理学，学生契合是学牛接受老师的指导帮助并获得成绩的关键。此外，在提高契合水平可以提高生产力和盈利能力这一思想的指导下，许多组织测量并打算优化他们的雇员契合水平。但是,契合是在特定背景下的概念，解释这一概念需要考虑到潜在的变量。在社会心理学中，Achterberg等(2003)把社会契合定义为契合主体参加社会活动并与他人相一
4、互影响时对社会刺激主动参与的，充分反应的感觉。在教育心理学领域，London,Downey&Mace(2007)把学生契合定义为学生在学术上的投入，积极性和对学校的承诺，他们感知到的心理上的联系，舒适和对学校的归属感。组织行为学中，Saks(2006)把雇员契合定义为员工在工作中投入的感知、情绪和物理资源的数量，这些数量因员工从组织屮接受的经济和社会化情绪方面的资源数量的不同而不同。三、顾客契合的概念尽管契合早已在不同学科中已经引起了广泛注意，包括•社会心理学，组织行为学等，但是出现在营销学的文献
5、中却是最近10年(Brodie,2011；Leeflang,2011)o在这些文献中，契合被认为是对顾客行为结果包括顾客忠诚,具有非常强的预测和解释能力的概念(Avnet&Higgins,2006a,b；Pham&Avnet,2009；Schau,Muiz&Arnould,2009)。Hollebeek(2011)将顾客契合定义为顾客与品牌相互作用过程中认知、情感、和行为活动方面受个体动机驱动的、与品牌相关的、随情境变化的心理状态。Hollebeek在自己的实证研究中将顾客契合定义为与品牌交互过程
6、中顾客认知、情感、行为上的投入水平。Brodie(2013)认为顾客契合是包含认知、情感、行为的多维度概念，在品牌社区内反复契合过程屮契合的前因变量和结果变量相关转换屮处于屮心地位。Patterson,Yu,deRuyter(2006),Vivek,Beatty,Morgan(2010),Hollebeek(2011),Mollen&Wilson(2010)都认为顾客契合包含认知、情感、行为三个维度，在开发顾客契合定义的过程中，都参照了相关学科的文献(比如社会心理学、组织行为学)。王高山认为顾客契
7、合是顾客根据其需要、兴趣和消费体验等因素从心理上对某甜牌的亲近、依赖、忠诚及保持长期关系的意愿，在行为上表现为参与一系列与该品牌有关的活动。它具有“忠诚”、“持久关系”、“共创价值”、“参与”和“互动”等内涵与特征。“契合”的顾客会发表评论、参与设计、向他人推荐以及重复购买，进而与企业共创价值。四、顾客契合的构成维度对于顾客契合的维度主耍有两种不同的观点：单维度和三维度观点，单维度观点认为顾客契合主要表现为行为方面，即顾客契合行为或顾客行为契合；三维度观点认为顾客契合是包含认知，情感和行为三个维度
8、的概念。根据顾客契合的定义，顾客契合的构成维度包括认知、情感、行为三个方面。Patterson(2006)从工作契合的角度，将专注、奉献、活力和互动定义为顾客契合的维度。专注指的是顾客对契合对象在注意力方面的集中水平，包含了顾客契合的认知维度。奉献指的是顾客感觉到自己属于契合对象的程度，与顾客契合的情感维度类似。活力和互动可以看成是顾客与契合对象相互作用过程中投入的精力，与契合的行为维度类似。五、未来研究方向未来的研究，首先，可以进一步开发顾客契合的相关概念，或者营销中其他利益相关
