顾客契合概念、测量与作用机制研究

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1、摘要随着关系营销(relationshipmarketing)范式的强化和服务主导逻辑(service—dominantlogic)的兴起，企业与顾客的关系也在不断深化，二者不再局限于简单的交易关系。顾客可以参与企业的服务生产，成为价值共创者(co—creator)，企业的品牌可以作为顾客认识和评价自己的一种重要途径，顾客问可以通过品牌社区紧密地联系在一起。在此背景下，顾客契合(customerengagement)成为企业实践和学术研究的重要课题。当前有关顾客契合的研究以西方文献为主，由于顾客契合的理论基于西方企业

2、实践提炼而来，鉴于东西方社会和文化背景的差异，在引入西方理论的过程中有必要结合国内实践对现有理论框架进行验证。本文在文献研究的基础上，运用案例分析法和焦点小组访谈法分别对国内企业顾客契合管理的实践和消费者对顾客契合的认知与行为进行分析；在此基础上，借鉴顾客契合的测量量表对顾客契合的维度和对主要营销结果变量的影响进行了问卷测量与统计检验。本研究的主要结论：(1)顾客契合是顾客与企业之间一种长期地、超越购买动机的联系，包含认知、情感和行为三个维度。(2)东西方消费者在情感维度存在差别，西方消费者在情感维度上主要表现为花费

3、大量闲暇时问参与并将契合关系为视为生活中的一部分，而国内消费者主要表现为对参与的热情和较高卷入度。(3)顾客契合可以进一步细分为人际契合、品牌契合和服务契合，其中人际契合在顾客契合中具有重要作用。(4)顾客契合对顾客对企业的情感、口碑、企业信誉和购买意向有丁F向的促进作用。本研究在对已有文献进行验证的同时结合中国情境对理论内涵进行进一步的挖掘，指出东西方消费者在具体维度表现形式下存在的差异。本文的理论发现为后续基于国内情境开展的顾客契合研究和跨文化视角的对比研究都提供了可供借鉴的参考。其次，本文的研究在加强企业对顾客

4、契合管理认知的同时，通过层次的细分和维度表现形式的具体测量能够帮助企业更有效地丌展营销和管理实践。关键词：关系营销；契合；顾客契合；顾客管理AbstractWiththestrengtheningofrelationshipmarketingparadigmandtheservice·dominantlogic，relationshipbetweencustomersandbusinessesaredeepeningwhichisnolongerlimitedtotrading．CustomersCanpartici

5、pateintheproducingsegmentandcontributetotheenterprisevalue(co—creator)andbrandsCanbeawayofevaluatingconsumerthemselves．Furthermore，customerswhopurchasethesamebrandarelikelytodevelopintoacommunity(brandcommunity)．Basedonthesetrends，customerengagementbecomesanimp

6、ortantissueinbothpracticeandresearch．Whilecurrentresearchaboutcustomerengagementismainlyaccordingtothewestemcompanies’practice，itisnecessarytocombinedomesticpracticetovalidatetIlecurrenttheorieswhenweintroducethemastothesocialandculturaldifferencebetweentheback

7、grounds．Followingtheliteratureanalysis，theresearchexploresthedomainenterprises’practiceoncustomerengagementmanagementwithcasestudyandtheconsumers’cognitionandintentiontowardengagementwithcompanieswiththefocusedgroupinterviews．Inthelightofthenewfindingsandexisti

8、ngscale，thispaperstudiestheconstructdimensionsanditsimpactonthemainmarketingoutcomevariablesbyasurveyresearchandequationmodelanalysismethod．Theconclusionsofthisstudyareasfol