经典讲义《知名品牌渠道经营案例分析》-管理案例

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1、渠道经营案例高级咨询师杨建平2005年6月22日北京0目录营销的竞争力分析框架可口可乐的渠道运营策略详细分析沃尔玛的运营策略摘要1拉力操盘力推力产品力：产品相对于对手表现如何？品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？营销体系的市场竞争力分析框架渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？以及经销商的动力推广力：广告力/宣传力/活动力销售力：集客力/展示力/促销力2市场营销的“互斥模型”3可口可乐公司的基本情况1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(JohnS.Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶

2、中发明的。「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提

3、供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司）可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。可口可乐公司目前总共拥有370多个品牌。除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相

4、对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。4可口可乐公司的基本策略以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；把资金投放于各市场中最具潜力的领域；在各方面提升效能和经济效益。5可口可乐公司的经营理念1.持续提高产品质量可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐

5、公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。2.重视提升工作效率工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升3.不断完善销售网络可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。4.重

6、视培训专业人才6可口可乐公司的营销策略买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY）：则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：物有所值（Price

7、toValue）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。7可口可乐公司的营销策略8可口可乐公司中国市场营销渠道的定义与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端

8、中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销