渠道管理与经典案例分析

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1、渠道管理与经典案例分析在选择了分销渠道模式和确定了具体的中间商以后，企业还需对分销渠道进行管理，必要时还需对分销渠道进行调整。分销渠道控制管理是产品在区域市场终端上表现活跃与否的生死大事，也是保证区域市场网络稳定、有序、健康发展的技术保证。分销渠道的控制管理不仅仅是经销商资料库的建立和管理，同时也是品牌与分销渠道互动的一个过程。分销渠道的控制管理是产品的核心竞争力之一。分销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的15%-40%。这个数字也反映了企业通过改善分销渠道提高企业竞争力和利润率的潜力，科学设计、高效合理的分销渠道管理往往可以为企业

2、带来更高的回报。一些区域经理在分销渠道管理方面最大的失误就是只片面关注分销渠道的分销能力，严重忽视分销费用管理。技术发展正不断加速渠道的演进，今后几年，渠道管理所面临的挑战和机遇将以倍速增长。直销在中国越来越占据了更多的市场份额，物流领域涌现出大量革新渠道，在各行各业也出现了许多新兴的分销渠道。这些都给渠道管理提出了新要求。渠道管理无疑具有重要意义，但一些区域经理却做得不甚理想。一、区域市场渠道管理七大原则深度营销模式的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。它强调在区域市场与核心经销商、各类优秀

3、终端、用户和其他物流、服务等相关者之间建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链，企业利用目身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。区域经理要做好渠道的管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原则以及可持续发展原则，具体论述如下：①渠道的有效原则体现在两个方面：一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、

4、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证企业所构建营销链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，对于商业用户细分市场的覆盖，必须嫁接和进入建材批发渠道和五金店等具有组货配套和建筑装饰功能的工程渠道，薄利多销，服务于大批量的工程商用经销商；对于一般家庭用户，必须利用各地的建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；而对于对家庭装饰用户中的高端经销商，则越来越多地需要采用综合建

5、材连锁超市等大型零售渠道来服务于这些小批量高利润的顾客，如百安居、好饰家、宜家等具有品牌影响和质量保障的专业家装材料连锁零售商。我们可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。另一方面，强调整合各细分渠道中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，这样构建起来的企业营销链才能具有强大分销力，对目标区域市场产生关键性影响和对竞争对手产生冲击力。②渠道的整体效率最大化原则在渠道规划方面，充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。

6、规划区域市场的渠道结构时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。如在考虑区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二、三级市场，改变以往由中心城市代理覆盖地级代理，再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。但在集中的专业市场内，由特约经销商设立库存，覆盖其他多个一般分销商（无须增加库存），即实现了物流集中和库存集约，又保证了很大的渠道占有，使渠道的整体效率最大化；同时减少渠道冲突，调动各级

7、渠道成员的积极性，稳定区域市场秩序，有效降低维护费用。③渠道的增值性原则以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境；同时通过增值服务的提供，使营销链价值创造大大改善，各环节利益提高，又增加了营销链的稳定性和协同性。如某饲料企业在培育原有经销商的养殖服务功能的同时，进行渠道创入，充分利用渠道的服务功能，为广大养殖户提供防疫、

8、收购、饲喂、品改等养殖综合服务，改善其养殖效益，从而提升了产品的市场份额和用户的忠诚度。④分工协同原则除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享，这样才能通过企业对营