职业群体媒体接触研究

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1、费者媒介接触点的整合营销传播第略。职业分群的划分现代社会屮，职业是决肚人们生活形态的重要因素之一。职业与人们所处的社会地位以及获得的社会资源密切相关，也与人们的收入高度相关。职业甚至决定了我们的生活轨迹，什么时候上班？什么时候下班？每天要工作多长时间？是否要经常出差？职业仿佛是一个巨大的力场，牵引着人们的口常运行轨迹。职业是社会分工的产物，职业的细化不仅是造成阶层碎片化的成因之一，也往往是导致时空碎片的原因，因此，从职业角度透视碎片化了的消费者与生活，能够把握隐藏在碎片背后的规律。“屮国新富市场与媒体研究''按照不同职业的生活

2、规律，划分出以下五个典型的职业分群：•机关、事业单位干部•医生、教师•企业/公司屮高层管理者•商业/服务业/制造业一般职工•个体户不同群体的媒介接触点机关、事业单位于部接触各类媒体的比例都较高，但对报纸的倾向性更为突出，他们是各职业群体中读报时间最长的。医生、教师广泛接触各类媒体，他们中接触报纸、杂卷和电视的比例最高，但是平均每周接触各类媒体的吋间均不高。企业/公司屮高层管理者中每天收听广播和上网的比例均高于其上氏二禺116120#I3.W上■163%13占广幅1171RM4.9%t«ie?T.b点rm礁X广・14.6%MM1

3、5上.m•e户外广他职业群体，平均每周使用互联网时间也最长。商业/服务业/制造业一般职工的媒体使用特征体现在杂志和电影院上，他们是各职业群体中平均每周阅读杂志时间最长的，也是过去一•个月去电影院看电影的比例最高的。个体户接触各类媒体者的比例相对偏低，尤其是互联网，个体户屮每天上网者所占比例仅为27.9%,不到企业/公司中高层管理者的一半，个体户对电视的使用倾向很突出，每天收看电视者所占比例仅次于医生、教师，平均每周收看时间居各职业群体之首。个体户中每天收听广播者所占比例很低，但是他们平均每周的收听时间却是最长的。五大职业群体每

4、天花费在路上的吋间均超过一个小吋，他们接触户外媒体的比例也很高。接触戶外媒体的类型与他们的出行方式和工作场所有显著的相关性。结仑职业群体的生活规律和媒介接触时间，我们可以对各种职业群体一天的媒介接触点做形象化的描绘。以企业/公司中高层管理者为例，这一群体读报的高峰时间有两段，一段是早肚8点到12点，第二段是晚上7点到8点；杂志的阅读离峰时间为中午12点到13点，晩上9点到11点：收听广播的高峰时间与上下班时间重合，一是早晨7点到9点，一是下午5点到7点：电视收看的高峰时间只有一段，集中在晚上7点到12点；互联网的高峰时间有三段

5、，第一段是上午9点到12点，第二段是下午2点到5点，第三段是晚上8点到11点，值得指出的是，与其它媒体不同，在互联网使用的三个高峰之间，低谷不低，呈现全天候使用的特征。根据企业/公司中高层管理者的媒体接触时间特点，可以绘制出这一职业群体的媒介接触时钟。从媒体接触时钟町以看到，从早晨起床到晚上睡觉，企业/公司中高层管理者睁开眼睛的每分钟都眾踞在各种媒体中。并且，在绝大多数时间里，会同时接触多种媒体。在上班路上，会一边听广播一边看交通工具和道路两旁的户外广告；上班时，会一边挂在网上，一边浏览报纸；晚饭桌上，可能一边开着电视，一边翻

6、阅报纸：饭后的闲暇时间，可能一边看电视一边上网，或者一边看电视一边阅读杂O注意力分散的媒体接触特点并不是企业/公司中高层管理者所独有，各个职业群体都表现出这样的特征，只是，由于生活规律不同，各个职业群体的媒体接触时钟也有所差界。以互联网的使用为例，个体户的互联网使用时间呈单高峰，而商业/服务业/制造业i般职工呈双高峰。因此不同职业群体的媒体使用的交叠时间以及重合度也有所不同。S1企业/公司中高介接竝时钟上同19*上°,5,1*栏4.M上・15.3X30表一五大职业群体的媒体使用倾向机关.事业单位干部医生.教师企业/公中高层管弓

7、报纸日到达率84.187.182.6平均每周阅读时间（小时）7.46.56.7土p=fc±月到达率81.490.286.2氷心平均毎周阅读时间（小时）4.84.95.2广舞日到达率36.431.644.3平均毎周阅读时间（小时）5.25.05.6电视日到达率88.392.591.1平均每周阅读时间（小时）16.016.816.4网络日到达率64.95&365.1平均每周阅读时间（小时）12.411.413.3影院月到达率29.430.030.5表二五大职业群体的户外媒体接触机关、事业单位干部医生.教师企业/公'中高层管U所有户

8、外广告周到达率99.699.999.7:出租车广告周到达率…,24.326.434.1公共汽车广告周到达率174.782.373.8筹宇楼液晶电视广告周到达率23.129.9393地铁/轻轨广告周到达率24.424.324.7