终端产品的定位与价格策略

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1、终端产品的定位与价格策略在激烈的终端市场竞争中，如何提高产品的终端竞争力呢？对终端产品进行科学的定位，并制订正确灵活的价格策略，以保证产品能够最大限度满足消费者需求，戢容易受到消费者的欢迎，同时又保证终端满意的利润空间，实现终端利润的最人化，从而快速提升产品的终端竞争优势，实现终端销量的稳步快速提升。1、终端产品定位。终端产品的定位就是耍在对市场消费特点、竞争对手、终端条件等因素认真分析研究的基础上，确定能够最大限度满足目标顾客需求，能够实现经营利润最大化和市场竞争力最大化的产品。产品定位必须坚持以下原则：（1）、针对性原则。所谓定位就是有所舍取，在消费

2、个性化、多样化的时代，想通过一个产品满足所有消费者的需求是不可能的，在所有方面都具备优势的产品是不存在的。所以突出产品竞争优势，产品必须具有针对性。要灵活运用三个针对，即针对终端、针对竞争对手、针对消费者■。如针对A级店，应销售高档产品，针对B、C级店应销售大众化产品；如针对竞争对手的竞争，选择利润空间大、品质和包装更胜一筹的产品；如针对某地区消费者白酒酒量普遍较小，推Hl500ML装等。（2）、竞争差异化原则。有较强帀场竞争力的产品必然是与竞争对手相比具有差异化的产品，产品的差异化主要体现在产品原料差异化（如小麦啤酒）、特性和功能的差异化（九加红不伤肝

3、、天冠纯净酒）、价格差界化（道光25、百年老店、国窖1573等高价超高档策略；二锅头、庄稼院的优质低价策略）、促销差异化（口子窖、金剑南等白酒盒内内高档打火机、蒙古王白酒盒内冇小银碗、四特白酒盒内冇美元等）、包装差界化（酒鬼麻袋式酒瓶、金星330ML小瓶采用白瓶和易拉盖等）、品牌形彖与文化差异化（喝杯淸酒交个朋友、宝丰酒，不过是好酒、哈啤就是HAPPY）。（3）、效益性原则。企业经营的根本目的就是实现利润的最人化，市场营销是获取利润的途径，终端市场运作如果没冇获得经济效益，一切都是无用Z功。无论是那个品牌前期为了获得竞争优势占领亦场，*低价格、大促销是必

4、要的，但进入市场成长期厉，必须保证市场价格、利润空间较稳定，回报率高的产品成为主导产品。（4）、新产品原则。消费者的需求是动态化的，而且竞争对手的策略也是变化莫测的，因此产品必须根据市场变化而及时推陈出新。对于新市场來说要在最短的时间内提升H身竞争优势就必须导入最具竞争优势的新产品。（5）、产品组合原则。只有最大限度的满足消费者盂求，才能实现消费者群体最大化和忠诚度的最大化，然而一种产品无法满足所有消费者的需求，就必须坚持产品组合的原则。产品组合的方法主耍有：多品牌法和单一品牌多品种法。如金星啤酒集团拥有低档品牌东升、高档品牌蓝马、中高档品牌三个品牌，而

5、金星品牌中乂分小麦啤、苦瓜啤、暖啤、杲啤、清爽等多个品种。在产品组合中要确保旗舰产品、中档产品、低档产品的合理组合，要防止自己打自己现象，如低档产品冲击中高档产品销的现彖。如何避免这一现彖呢？案例：金星啤酒明确耍求所有专销型B级以上终端不得销售金星普通型产品，必须销售金星中高档产品。省会城市和地级市终端不经销8度低档产品。原则上每个终端品种不得超过3个，同档次产品销售价格和促销政策在同一终端必须保持一致。通过协议约定、市场检査确保制度落实，凡违反规定，对销售商和营销人员均进行处罚。2、终端产品的定价策略。(1)、终端产品定价需考虑的因素：◊成本因索：考虑

6、产品固定成本及变动成本的人小进行定位，确保合理的销售利润。◊竞争因素：考虑竞争对手的价格策略，发挥自身价格优势。◊心理因素：消费者对某一产品心理价格承受能力人小。如消费者认为啤酒作为口常快速消费品，价格应是大众化的，如50元一瓶的啤酒在高档终端也是没有人消费的。◊认知因素：要考虑消费者对产品从品质、包装、服务和品牌等因素综合评价后的价值认同度。(2)产品定价方法：◊成木导向定价法：以产品成木为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本，最普遍的定价方法。◊需求导向定价法：这是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动

7、关系，确定产品价格。◊竞争导向定价法：针对竞争对手同类产品的价格，确保自己产品价格与竞争对手相比具有竞争优势。◊心理导向定价法：这是企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略和方法。如某白酒终端零售价宁可定为99元，而不定为100元，一是适应消费者购买心理的一种取舍，使消费者产主一种“价廉”的错觉，二是迎合消费者•喜欢吉祥数字的偏好。◊认知导向定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成木费用水平來定价。如五粮液、茅台、剑南春的高档礼品包装产品，能够让消费者感到“爲质离价，物冇所值”的感觉。3、终端产品的价格竞争策略。II前酒类

8、产品市场供求矛盾相当突出，市场竞争非常激烈，厂家与商家为了争夺冇限的终端市场资源