第十章分销策略

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1、第十章分销策略学习目的：通过本章的学习，理解分销渠道的特性，了解批发商和零售商的类型，掌握分销渠道设计与管理的主要内容，掌握物流策略的主要方式。第一节分销渠道策略一、分销渠道的职能与流程（一）分销渠道的职能分销渠道（Distributionchannel）也称销售渠道或通路，是指产品或服务在从生产者转移给消费者或用户消费使用中所经历的过程。也可以说是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。它的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节是中间商，中间商在分销渠道中起到联结企业与消费者或用户

2、桥梁的作用。分销渠道具有以下主要职能：1、研究收集制订计划和进行交换所必需的信息。2、促销进行关于所供应的产品或服务的说服性沟通工作。3、接治寻找产品或服务可能的购买者并与其进行沟通。4、配合通过分类、装配和包装使所提供的产品或服务符合购买者的要求。5、谈判为了转移所供应的产品或服务的所有权，与买卖双方就价格等有关条件达成最后协议。6、物流物流就是指组织产品的运输和储存。7、融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。8、风险承担承担与分销渠道有关的全部风险。（二）分销渠道流程1、实体流程实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终消费者或

3、用户的过程。2、所有权流程所有权流程是指产品所有权从一个市场营销机构转移到另一个市场营销机构的过程。3、付款流程付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。4、信息流程信息流程是指在分销渠道中各个市场营销机构中相互传递信息的过程。5、促销流程促销流程是指一个企业通过广告、人员推销、销售促进、公共关系等促销手段向另一个企业或个人施加影响的过程。二、分销渠道类型（一）按分销渠道结构分类，有直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道、窄渠道和宽渠道三类六种。分销渠道结构是指分销渠道中成员构成及其运转方式。1、直接渠道与间接渠道按在商品流通过程中是否有中

4、间商参与，分销渠道分为直接渠道和间接渠道两种类型。（1）直接渠道直接渠道是指没有中间商参与，由生产者把产品直接销售给消费者或用户的渠道类型。它是产业用品分销的主要形式。上门推销、邮购、电话直销、电视直销和网上销售都是直接渠道的主要方式。直接渠道的优点是：不经过中间环节、减少流通的费用，降低成本，既增加企业利润又减少顾客的支出；缩短流通时间，加快资金周转，有利于控制产品市场价格；有利于收集市场信息，及时掌握消费者需求变化，提高企业竞争力。其缺点是企业需要投入大量的人力、物力和财力建设分销网络，限制产品销售范围，影响产品销量。（2）间接渠道间接渠道是

5、指经中间商把企业产品销售给消费者或用户的渠道类型。它是消费品分销的主要方式，一些标准件的工业品也采取这种分销方式。间接渠道的优点是：采取间接渠道分销方式可以使企业集中精力进行产品开发，搞好生产，有利于企业集中资源拓展主营业务；利用中间商的分销网络的优势，扩大产品销售范围和数量；减少交易次数，节省交易成本。其缺点是不利于企业收集掌握市场信息的第一手资料和进行完善的售后服务。2、短渠道和长渠道按在商品流通过程中经过中间环节多少，分销渠道分为短渠道和长渠道两种类型。（1）短渠道短渠道是指在商品流通过程中没有或只经过一个中间环节的分销渠道。零阶渠道和一阶

6、渠道是其主要形式。（2）长渠道长渠道是指在商品流通过程中经过两个或两个以上中间环节的分销渠道。二阶渠道和三阶渠道是其主要形式。它适用于销量大范围广的产品分销。分销渠道中间环节也称渠道层次。渠道层次是指产品或服务从生产者向消费者或用户转移过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。市场营销学根据中间机构层次数目来确定渠道的长短：零阶渠道。零阶渠道也称“两站式渠道”，即直接渠道，产品由制造商直接出售给消费者，是产业用品的主要销售方式。即：制造商一消费者一阶渠道。一阶渠道也称“三站式渠道”，是在制造商与消费者之间加入了零售商。即:制造商f零售

7、商f消费者二阶渠道。二阶渠道也称“四站式渠道”，是制造商把产品销售给批发商，批发商把产品转售给零售商，零售商把产品销售给消费者，它是消费品分销的主要方式。即：制造商f批发商f零售商f消费者三阶渠道。三阶渠道也称“五站式渠道”，是在二阶渠道中加入了代理商。即：制造商f代理商f批发商f零售商f消费者零阶渠道和一阶渠道属短渠道，二阶渠道和三阶渠道属长渠道。3、窄渠道和宽渠道按分销渠道每一个层次中中间商数量的多少，分销渠道分为窄渠道和宽渠道两种类型。（1）窄渠道窄渠道是指在分销渠道的各个层次中只选择一个中间商来销售企业产品的分销渠道。包括独家包销和独家代

8、理两种形式。窄渠道的优点是有利于鼓励中间商积极开拓市场；流程简捷，有利于商企协作，容易控制商品销售价格。其缺点是容易造成中间商垄断市场，