浅谈品牌定位的研究

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1、浅谈品牌泄位的研究、八刖B品牌定位是市场竞争强有力的手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌具有良好的文化底蕴。消费者购买产品。不仅是选择了品牌的功效和质量，也同时选择了品牌的文化品位。在建设品牌时，文化必然参透充分展示的过程：在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作川，使品牌更冇内涵：品牌的文化内涵是提升品牌附加值，产品竞争力的源动力！“品牌的一半是文化”，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对参透在甜牌经营全过程中的理念，意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产站同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化

2、正好提供了一种解决途径。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一•种高层次的竞争，任何一•家成功金业都得依靠英独特的品牌文化才能在市场上确立白己的营销优势。中文摘要品牌定位理论起源于20世纪70年代，由美国营销战略专家艾•里斯与杰克•特劳特首次提出。品牌定位理论不同于传统的USP理论和品牌形象理论，品牌定位不需要对产詁做什么，而是探究如何让品牌快速进入消费者大脑获得心智资源。随着信息时代的到来，媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的毎一个角落。很遗憾，尽管信息越来越多，消费者仅仅接收到极少的一部分。艾•里斯与杰克•特劳特结合心理学家的研究成果发

3、现：消费者只能接收有限的信息，他们喜欢简单，讨厌复杂，缺乏安全感，对商品认知不会轻易改变，而且消费者想法容易失去焦点，这就是消费者的五大思考模式，它与消费者心智空间物理模型一起构成了品牌定位的基本原理。为了搞清楚消费者大脑是如何接收、处理并记忆一个品牌，本文通过建立消费者心智空间物理结构模型，揭示在消费者大脑中有很多储存品类的梯了，在梯子的每一级阶梯上都放置一个品牌，品牌阶梯越高表明品牌地位越高。木文借助消费者心智空间物理结构模型并结合一些詁牌案例，通过逻辑推导归纳了三种品牌定位的方法，分别是：第一品牌定位法，第二品牌定位法，开创品类定位法。为了指导品牌定位的实务操作，本文尝试

4、捉出了进行品牌定位的五步法，他们分别是：一、认识产品，二、检视消费者心智，三、定位，四、定位检视，五、整合营销传播，通过五个步骤就可以完成品牌定位以及基于品牌定位的策略传播。最后本文通过王老吉品牌定位的案例，对前述的品牌定位方法和五步法进行全而检验，并得岀一些重要的启示，案例分析将有助于对品牌定位理论进一步理解和提升，辩明步骤和基木要素，对于营销企划人员实施詁牌定位具有更效的指导以王老吉分析为例第一节王老吉简介凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年，被公认为凉茶始祖

5、，有“药茶王”Z称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支由王氏家族的后人带到香港。在屮国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份冇限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册鳥加多宝集团是一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在屮国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。1995年加多宝推岀笫一罐红色罐装王老吉，1999年在中国广东省东莞市心安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略

6、，后续分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地J难题表现一：广东、浙南消费者对王老吉认知混乱在广东区域，王老吉拥冇凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的而孔,让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱Z中。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药茶”服用，俗话说“是药三分毒”，所以人们在没冇感到上火的情况卜•不会经常饮用。而“王老吉”这个貝有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受名声所累，并不

7、能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。第二节王老吉的品牌困境2002年以前，红色罐装王老吉（以下简称“王老吉”）在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，冇比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，其至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。所有困扰屮，最核心的问题是金业不得不面临一个现实难题——王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？难题表现一：广东、浙南消费者对王老