AE培训之二——策略单

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1、“策略”就是企划作业的思考主轴！“策略单”是业务企划(AE)在代理商中最重耍的工作，也是服务客户最重耍的专业资产。一经确认就必须严格地遵守，“策略”对未来每一张的创意简报都能节省大虽的时间与金钱。一，资讯是“基础工程”在你开始所有的工作前第一步，就是尽址搜集充分的资讯！AE在写“策略单”及“创意简报”Z前，必须搜集整理的资讯包括：*与公司企业体相关联的资讯*商品及品牌在市场上的历史背景*消费者及消费形态*市场上的整体行销环境*通路销售情报1.与公司企业体相关联的资讯<1>&#8226;公

2、司的远景与目标<1>&#8226;事业的长期计划与目的<1>&#8226;长效的公司策略<1>&#8226;主要的生意来源<1>&#8226;部门分工及商品线<1>&#8226;产生“竞争优势”的策略计划<1>&#〈/1〉8226;对市场行销的策略想法及目的2.商品及品牌在市场上的历史背最<1>&#8226;对于最近3年的创意表现、市场调查、媒体及行销策略的重新检视。<1>&#8226;7解过去的市场变化，行销策略以及品牌曾经发生过的争议或

3、问题点。<1>&#8226;品牌的“远景”o〈1>&#〈/1>8226;过公及现在的品牌定位一一在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有独特的卖点、消费对象是谁、开发此品牌的主要原因、品牌所拥有的主要资产。3.消费者及消费形态<1>&#8226;是谁在用我们的商品？面对丸争市场他们会如何做选择(差异性)？人口分布状况/心理描述一一消费者的形态、潜在消费者、流失的消费者、重址级的消费者、中址级消费者、轻度消费者。<1>&#8226;是谁在买我们的商品？是什么療因影响他们

4、，消费者面对竞争的市场环境时，是什么条件促成最后的选择一一购买动机？利益考量？促销赠品？或其他因索？〈1>&#〈/1〉8226;商品是在哪里以及如何卖出去的？是以何种方式？购买频率？什么样的贩卖据点等？<1>&#〈/1〉8226;商品知名度、忠诚度、试用率以及使用模式？<1>&#8226;使用者及购买者対媒体的接他习惯？<1>&#8226;消费者面対此类别商品的考量是什么？功能性还是非功能性？他们考虑的优先顺序？<]>&#8226;消费者是如何看待此品牌？比起竞争甜牌，消

5、费者对丁•我们的态度及认知是什么？4.市场上的整体行销环境<1>&#8226;市场的大小及成长比率？市场区隔？市场占有率？<1>&#8226;地域性及季节性？环境因索一一政治、经济、文化及社会状况？<1>&#8226;对丁•品牌在竞争方面的策略及活动一一价格、包装、通路配送及促销活动？〈1>&#〈/1>8226;会影响到竞争品牌及我们自己的社会潮流、111有模式、威胁或者商机？1.通路销售情报<1>&#8226;销售通路（对业者最巫要的）的形态？〈1>&#〈/1〉

6、8226;与竞争者比较，我们的品牌面对通路，是何种态度？<1>&#8226;通路贩售的“政治花招”？〈1>&#〈/1〉8226;周边效应、信用额度、库存、商品陈列条件？<1>&#8226;通路贩售的优势及平衡点（与竞争者的比较）？<1>&#8226;如何在一般销售通路中脱颖而出等?二，"策略”的内容①营销目标检视行销冃标的相关条件必需符合以F4点一一可相信的、可达成的、可了解的、可评佔的。记住：目标必须与预算相吻合；策略一肚要获得客户的认同。②广告冃标“广告冃标”千万别要

7、求太多，一个有限的、单纯又实际的冃标，才是可行的，记住，''想卖一堆的冃标”绝对是痴人说梦话！③日标消费群建立你的消费群特性研究报告，他应当是可以彼清楚识别的人物。④竞争范畴竞争范畴就是策略Z战！除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。注意！你不是在写调查报告,别太格式化，要有观点，让你的摘要有可读性，否则没有人会去理它。⑤眾位这可能是“策略”中最巫要也是最难的一部分它可以视为A、B两点的交叉：A点一一现在我们的消费者是如何看我们？B点一一广告Z后，我们希望日标消费对象是如何看我们？然后，在A与B之

8、间加入商品的従位陈述（50字以内）。⑥消费者承诺就是独特的商品卖点！“承诺”必须简洁，承诺愈K愈难完成。承诺要诚实地缩减成10个字以内。记住：一个利益点，一个承诺。⑦支持点如何实现你的承诺？支持点就在为它说话。支持点的讯息必须与承诺息息相关，而不是一大堆没用的产品资料。⑧风格与态度这是为你的商品决定“个性”的时候了，商品个性正如同一个人般，必须清楚明显，人们才会牢记它。2.“策略单”的完成①业务②创意③客户玄到三方面人员都同意为止，策略才成立！三，如何进行“策略单”？步骤1：业务人员先拟草稿（可