浅析服装专卖店特许经营营销模式【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销浅析服装专卖店特许经营营销模式一、引言21世纪最重要的商业模式是指专卖店的特许经营，它也是一种现代的商业经营模式。在国外专卖店的特许经营发展已经有一百多年的时间，而我国专卖店特许经营的引入到现在的快速发展，仅有几十年的时间，因此我国特许经营发展与国外尚有较大差距。本文考察了我国特许经营发展现状，提出我国特许经营发展中存在的问题，并提出一些改进我国特许发展的具体措施。近年来，服饰专卖店特许经营在全国各大城市迅速发展，其数量远远超过了其他行业的专卖店。在市场迅速成熟和膨胀，营业额和利润也在同步增长的同时，业内竞争也趋于激烈。但是服装是人类美的使者。任何有品位的服装品

2、牌总是在温馨优美的环境中得以销售的，环境是无声的，但消费者可以通过自己的心灵去体会和感受。所以对于服装企业来说，专卖店是企业形象的外在表现，是企业的实验室，通过营造良好的专卖店环境不仅可以提升企业的销售业绩，而且可以在公众心目中树立良好的企业形象。本文也正是基于此而开展研究工作。本人大量查阅了网络资源、图书馆电子图书、浏览了中国期刊网上当前已收录的相关文献资料为主要来源，采用观察、经验总结、分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。二、主题专卖店特许经营这一完整的概念并非新生事物。它起源于美国，是一种在不增加经营成本的条件下扩大

3、经营规模的方法。自从20世纪70年代早期开始，专卖店特许经营在英国越来越普遍。英国特许经营协会（BritishFranchiseAssociation）2000年公布的一项调查表明，市场存在近乎642种不同的特许经营项目，这些项目目前超过89亿英镑。美国著名预言家JoeNesbit在《大趋势》一书中提到：到2010年将会有超过一半的零售额是采用专卖店特许经营的形式销售出去的，专卖店特许经营无论何时都是唯一的最成功的营销理念。同时，美国著名特许经营律师RobertPurvis在《正确选择特许经营——投资前后如何保护自己》一书中提到：如果运用得当，特许经营可以是一种无与伦比的商业扩张方式。

4、日本学者认为：专卖店就其业态而言，尚是一个不很明显的东西。它一般指的是销售具有共同特性的商品的中小零售店。这些商品以能够吸引特定的消费者需要的特定的商品，充实商品的品种，采取销售高附加值产品为主的政策来展开其经营。同时他还把提供高质量的服务作为销售活动的重点，在提供信息、售后服务、保养体系的充实上下功夫。前国际特许经营协会主席BillHerkasky提出：可以肯定的是，在开办新的中小企业和发展现有业务方面，专卖店特许经营是目前我们所知的其他任何一种经营方式所无法比拟的。美国商务部将专卖店特许经营定义为：主导型企业把自己开发的产品、服务的营业系统，包括商标、商号等企业形象的使用、经营技术

5、、营业场合和区域，以营业合同的形式授予加盟店在规定区域内的经销权或营业权，加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。国内学者对中国专卖店特许经营的相关研究，举其要者，有以下这些：2000年5月19日，国家技术监督局发布了GB/T18106-2000号《零售业分类》国家标准，该《标准》定义专卖店(exclusive shop)为专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。我国商务部在《商业特许经营管理办法》所下定义：商业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用,被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向

6、特许人支付经营费。我国著名品牌专家艾丰先生认为：“名牌是国宝，品牌是法宝，专卖店特许经营是创造国宝与法宝的利器。”许多学者认为：服装专卖店是指服饰营销渠道的重要组成部分，也是目前服装销售中一种比较有效的的形式，它是最终传递给消费者的直接场所，也是生产者获取市场信息的主要渠道。服装专卖店的商业模式，在中国市场上也已出现了近二十多年的时间，其主要商业模式有：直营、特许加盟、批发、代理、网络销售。服装企业通过服装专卖的特许经营模式将企业的服装设计理念传达给消费者，专卖店已成为服装营销的重要促销手段之一。从宏观上看，专卖店特许经营对改良我国不合理的产业结构分布、缩小地区间发展差异以及疏通各种调

7、控政策的传导机制等均产生了深远且有意义的影响；从微观个体来看，专卖店特许经营放大我国传统老字号企业的品牌效应，促进我国大量商业国有企业进行管理模式改造，加快了个体私营企业蓬勃发展等等。作为一个市场正处在转型期的国家而言，要充分利用国外的管理经营模式，必须与自身的经济深化程度有机地结合开展。本文从我国专卖店特许经营发展的现状入手，归纳出我国服装专卖店特许经营的特征，并着重阐述发展服装专卖店特许经营的营销模式。同时，本文考察了我国服装专卖店连锁特许