病毒营销在中小企业中的应用研究【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销病毒营销在中小企业中的应用研究一、引言所谓病毒营销，并非是真的以传播病毒的方式开展营销，事实上它就是一种信息的传递策略，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，信息被快速、廉价地传递给数以万计的受众，从来迅速扩大自己的影响。病毒营销是在网络平台上集合了口碑营销、关系营销等元素而形成的一种强大的营销手段。其最大的特点就是传播速度快、成本低廉、传播的爆发性。改革开放以来社会经济蓬勃发展，中小企业在国民经济中占据着十分重要的地位。但来自国内外的激烈竞争压力导致一些中小企业无法喘息，紧紧依靠产品质量已经无法获得丰厚的回报，为了发展，中小企业必须展开各

2、种各样的营销策略。但是受制于中小企业资金短缺、品牌知名度低、人才稀缺等因素，各种营销手段纷纷无法落实于行动，很多企业面临破产局面。在互联网快速发展的今天，各种及时通讯软件（QQ、MSN等）、个人博客、网络社区（开心网、人人网、QQ空间等）等已经相当普及，人们在网络上交流越来越成为一种趋势。在这么有利与病毒营销开展的环境下，我们有充足的理由去利用病毒营销来解决中小企业所面临的营销困境，为其产品的宣传、品牌的树立提供廉价、高效的方法。二、主题本文参考的文献资料主要是在学校图书馆的综合书库、期刊室、万方数据库上搜集的，主要是关于病毒营销的理论研究及应用、中小企业营销现状、网络营销、广告学等相关方

3、面的一些文章和书本。在此，根据参考的内容，我将我所参考的资料进行了分析和分类，如下：1997年，美国风险投资家贾维逊（SteveJurvetson）在评论Hotmail的营销策略时首次提出病毒营销的概念。2000年，冯英健博士首次将病毒营销这概念引入我国，从此，我们对于病毒营销的研究慢慢开展起来。在万方数据库中，使用关键词“病毒营销”进行模糊搜索，共找到64篇相关文章，使用关键词“中小企业”和“网络营销”进行模糊搜索共找到296篇文章。2在有关病毒营销的文章大致可分为三个类别：一是单纯对病毒营销的具体理论进行分析的文章，二是运用病毒营销的理论对具体案例进行分析的文章，三是阐述如何进行病毒营

4、销具体步骤的文章。李芳的《“病毒性”营销将走俏》列举了Hotmail的例子，并介绍了病毒营销的六大要素，这六大要素是由美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士提出的，六大要素分别是提供有价值的产品或服务、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网路、利用别人的资源。袁宁和吴志军的《“病毒”营销在网络中的应用》除了对病毒营销的六大要素进行分析，还提出了如何在网络中成功实施病毒营销的设计方案。胡一凡的《3G时代的病毒营销》对病毒营销的概念和特点进行了介绍，并分析了病毒营销在3G时代出现的新的机遇。梁冰的《E时代

5、病毒营销的应用策略》分析了病毒营销的优势、特点和载体，并提出在E时代病毒营销应具备的策略。另外还有朱延平的《病毒营销理论及应用策略分析》，杨丰瑞、周姝的《病毒营销探析》等文章都是主要从理论方面去分析病毒营销，分析的内容和结果不外乎都是冯建英翻译的《病毒营销的一般规律》中提到的六大要素。在病毒营销案例分析方面的文章也比较多。如孙鹏志的《百度唐伯虎中国病毒营销的奠基作》、《Google的病毒营销策略》、《百度的病毒营销》，还有其他学者的《病毒营销卖炸鸡更是在斗鸡》、《从可口可乐在线火炬传递看百度式营销》等文章都是从具体实例着手去分析这些成功运用病毒营销的案例，使人们更好的理解病毒营销的内容和意

6、义。《病毒式宣传：电影营销的革命》一文阐述了可以利用病毒营销来促进电影宣传。具体操作方面的文章相对较少，如《去伪存真——病毒式营销》、《在网络营销中植入创意性病毒》、《谈谈IM工具中病毒营销的策略》等，都具体描述了如何进行病毒营销。有关中小企业营销现状、广告现状的文章也不少。大部分文章都描写了中小企业运营的困境，导致困境的因素中排在前几位的分别是：资金短缺、人才稀缺、品牌影响力小、创意稀少。如雷鸣、袁记的《广东中小企业营销困境与对策建议》中提到广东的中小企业的主要问题是对市场信息收集不重视、营销费用分配不合理、资源短缺、营销观念落后、品牌意识差。慧聪医药市场研究中心的《广告投入退如潮中小企

7、业不堪其重负》一文中也提到中小企业品牌打造困难和巨额广告费无法支撑的困境。然而在查询了众多文献后，真正把病毒营销和中小企业结合起来的却少之又少，谈到病毒营销在中小企业中具体操作的文章更加之少，这增加了本课题研究的意义。三、总结2综上所述，我国在病毒营销的理论方面取已经有了一定的基础，在各企业实际运用中也取得了有目共睹的成绩，但终究还没有形成科学、完整的体系。而且我国的中小企业又面临资金短缺、人才稀缺、品牌影响力小等严峻问