病毒营销在中小企业中的应用研究【开题报告】

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1、开题报告市场营销病毒营销在中小企业中的应用研究一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）国内外研究动态1.国外研究动态病毒营销（viralmarketing）这一术语最早是在1997年由美国风险投资家贾维逊（SteveJurvetson）在评论免费电子邮件Hotmail的营销策略时提出的。Hotmail提供免费e-mail地址和服务，在每一封免费发出的信息底部附加一个简单的信息和链接，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息后接收邮件的人将看到邮件底部的信息，这些人会因此加入使用免费e-ma

2、il服务的行列，如此传递下去，免费e-mail的信息在更大的范围进行扩散，在Hotmail创建后的短短一年半时间内就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。他把这种类似病毒传播的营销方式成为病毒营销。在理论方面，美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士认为病毒式营销是一种营销策略，它鼓励用户将营销信息传播给其他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。后来他又用六项基本要素来归纳一个有效的病毒营销战略，他认为一个病毒营销策略不一定要包含所有要素，但

3、是包含的要素越多，营销效果可能越好。美国另一学者Silverman在《口碑：营销效果无限放大的秘密》中也论述病毒性网络营销，认为它是口碑营销的一种方式。DarianSRHey-man在其论文《TheBasicsOfViralMarketing》中提到病毒式营销，首先要求产品本身具备可传播性，企业需要为顾客提供他们真正想要的产品，并且产品的属性要与顾客的需求直接相关，这样才利于产品的营销信息以病毒的方式进行传播。MariannaDeal和PeteAbel着重研究病毒营销的最初“易感人群”，即消息扩散的最初传播者

4、。他们认为病毒营销(也称为草根营销)与政治具有相似之处，它们都基于扩散理论：假设一个成功的观点在被大众普遍接受之前都会受到小部分人的拥护，这小部分人被称为“影响者”。还有英国的德比大学的戴夫．查非（DaveChaffey）写的《网络营销战略、实施与实践》也提到了病毒性网络营销的最新特点和应用，肯定了病毒营销越来越巨大的能力。2.国内研究动态国内第一篇原创的有关病毒营销的论文是在2000年7月3，由冯英健博士在网上营销新观察网站发表的《病毒性营销的创意及误区》，至此开始，病毒营销被正式引入我国。2004年10月

5、，冯英健博士《网络营销基础与实践》一书（第二版）第七章的《时代营销网的病毒性营销网站推广案例》一文是国内第一篇病毒式营销案例研究文章。为了进一步推动对病毒营销的认识，冯英健博士于2005年在新竞争力网络思想库连续发表了2篇更具体理论和实践应用高度的文章：《病毒性营销的一般规律》和《病毒性营销的基本思想》，对病毒营销的深层次应用和研究发挥了巨大作用。于此同时，国内其他学者和专家也纷纷发文研究病毒营销，对病毒营销的理论进行研究、案例进行分析，并提出病毒营销实施的具体步骤。但总体来说，病毒营销在国内的发展还是刚刚开

6、始，还没有形成关于病毒营销科学系统的理论和操作体系。（二）选题的依据和意义在病毒营销刚刚被引入中国的时候，并没有被营销策划者给重视，当然这跟我国的网络发展程度有关。但是2006年开始，伴随着个人博客和网络社区的蓬勃发展，病毒营销迅速发展，取得了有目共睹的成果，但是对其理论的研究还处理最初的阶段，缺乏系统性。所以在如今中国网络已经足够普及、创意性营销人才大量增加的有利条件下，继续对病毒营销进行理论和实践进行研究具有非常重大的意义。笔者也注意到另外一个情况，就是在国内一般成功使用病毒营销的企业都是知名企业，病毒营

7、销在中小企业中的运用并没有真正的开始。然而病毒营销传播速度极快、影响力极大、成本极低的特点又恰恰是缺少营销资金、缺少品牌知名度的中小企业所最需要的。所以如何在已有研究成果上继续探索，把大企业的病毒营销经验嫁接到中小企业中去，对中小企业的发展具有重要意义。另外，病毒营销这一课题相对较新，而对于其在中小企业的运用上更加没有很多可借鉴的理论和参考资料。这虽然增加了本课题研究的难度，但同时也增加了对其研究的意义。所以对该课题的研究可以对国内现有病毒营销相关理论进行整理，并丰富其内容；帮助中小企业利用病毒营销解决营销资

8、金短缺、品牌知名度低的问题，突破营销困境；丰富中小企业网络营销方式，为其营销发展提供一定的思路。二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：（一）基本内容1.病毒营销的含义2.病毒营销的特点3.中小企业营销困境分析4.病毒营销在中小企业中的实施步骤5.病毒营销的实施需要注意的问题3（二）拟解决的问题1.对病毒营销完整、清晰的定义2.中小企业在运营中遇到的困难3.如何在中小企业中正确的实施病毒营销4.找到病