零售品牌形象与顾客满意度、忠诚度研究

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1、2010/09总第401期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号:1001－148X(2010)09－0137－04零售品牌形象与顾客满意度、忠诚度研究12魏文忠，陈梦媛(1．山东大学管理学院，济南20100;2．山东大学威海分校商学院，山东威海264209)摘要:零售品牌形象是消费者对零售品牌要素的感知与联想的总和，它是通过消费者长期的实际购物经历或口头传播而形成的，这种品牌形象一旦形成会显著地影响消费者的购买行为。通过问卷调查，以国内零售企业为例探究零售品牌形象与顾客满意度、顾客忠诚度之间的关系，研究表明零售品牌形象对顾客满意度、顾客忠诚度存在显著的直接影响，零售品牌形象还

2、通过顾客满意度的部分中介作用对顾客忠诚度产生间接的影响。关键词:零售品牌形象;顾客满意度;顾客忠诚度;消费者行为中图分类号:F713.52文献标识码:B中国加入WTO后，世界著名零售企业纷纷加一、文献回顾与研究假设大了在华投资开店力度，使中国零售业开始从单纯地注重交易转向注重顾客关系，充分了解并满(一)文献回顾足顾客的需求。与此同时，这些国际零售大鳄的加1．零售品牌形象。Martineau是最早研究零售入也给中国本土零售企业带来了极大冲击。它们品牌形象的学者之一，他认为零售品牌形象就是进入中国时选择的零售业态基本上都是最能迎合顾客在心目中对零售商的定义方式，顾客给零售顾客“一次购足”需求的大

3、型综合超市和购物中商的这种定义对他们的光顾愿望起着非常重要的心，而且它们具有资金实力雄厚、管理经验丰富、作用。自Martineau开创性的研究之后，零售品牌品牌形象强势的特点。形象成为理论界和实践界关注的一个热点问题。与这些强势零售品牌相比，中国本土零售企零售品牌形象被视为多重属性的集合，它既包括业无论在营销理念、资本实力，还是在技术能力或与商店、服务等相关的各种物理特征，也包括顾客管理水平上都存在较大的差距。在此背景之下，中心中的情感反应。如Arons认为所谓零售品牌形象国本土零售企业更需积极研究消费者心理及行为就是提供给人们的有关商场特色的概念与关系的特点，探究中国消费者心目中的零售品牌

4、形象对复合体;Bloemer和Ruyter认为零售品牌形象就是他们的消费行为的影响具有重要意义。因为消费消费者对零售商店不同属性感知的集合。这些关者在对某一个特定零售商店做出拜访还是不拜访、于零售品牌形象的概念都是建立在消费者对形象购买还是不购买的决定时，其对这个商店的品牌要素感知的基础上的，这有利于我们了解零售品［1，2］［3］形象认知是非常重要的。这类研究在西方发达牌形象的构成要素。而Kunkel和Berry从行为科国家已有许多学者做过探讨，但在以儒家文化为学中的视角研究了零售品牌形象，认为零售品牌代表的东方发展中国家尚不多见。本文将以在中形象是一个人在一个特定的零售商店购物所获得国大陆

5、经营的零售企业为例，探究零售品牌形象的对该品牌商店的整体概念或预期，是过去在此对顾客满意度及顾客忠诚度的影响。品牌商店购物的结果，因此过去的经验是形成零收稿日期:2010－05－10作者简介:魏文忠(1977－)，男，山东汶上人，山东大学威海分校商学院教师，山东大学管理学院博士研究生，研究方向:营销管理。基金项目:教育部人文社科规划基金项目，项目编号:05JA630034;山东省社科基金项目，项目编号:08JDB013;山东大学自主创新基金重点项目，项目编号:IFW09002。·138·商业研究2010/09［9］售品牌商店形象的重要因素。这表明，顾客对零售异化的建立具有重要作用。Chang

6、和Tu以台湾零品牌形象的认知是通过对该零售品牌形象的物理售企业为例进行的实证研究发现，零售品牌形象要素的不断接触和品牌个性持续不断的体验而得对顾客忠诚度具有直接的影响，同时又通过顾客到的，这类概念能帮助我们理解零售品牌形象的满意度的中介作用对顾客忠诚度产生影响。Bloem-形成过程并进行零售品牌形象的测量。er和Ruyter通过对瑞士零售商店的研究考察了零2．顾客满意度。顾客满意度是指顾客通过对售品牌形象、顾客满意和顾客忠诚的关系，发现零产品的感知绩效与其期望值比较后所形成的愉悦售品牌形象对顾客忠诚度的影响是通过顾客满意或失望的感觉状态。如果感知绩效低于期望，顾客度的完全中介作用产生的，但他

7、们的研究拒绝了就会不满意;如果绩效与其期望相匹配，顾客就会零售品牌形象与顾客忠诚度的直接相关性。满意;而如果绩效高于期望，顾客就会高度满意或零售品牌形象是顾客对品牌形象要素的感知［4］［5］欣喜。美国著名营销学者Oliver认为，顾客满与联想的总和，顾客满意是顾客对零售品牌绩效意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾满足其期望的感知，而顾客忠诚则是心理上赞同客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自某零售品