必须建构以消费者为中心的广告创意策略

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1、必须建构以消费者为中心的广告创意策略经济经纬王鲁昌1999.01本文主耍论述了対广告创意的科学性在市场营销观念和实践活动中的重耍作用，许多人相当忽视其至轻视。这突出衣现在广告创意缺乏科学营销观念的指导上面。当前，我国广告业界对广告创意的艺术性给了了充分重视，而对广告创意的科学性，许多人相当忽视甚至轻视。这突出表现在广告创意缺乏科学营销观念的指导上面。广告创意必须以时代的主导营销观念为指导，这是一条历史规律。本世纪中，市场营销观念经历了四个发展阶段，即以生产为中心的阶段、以销售为中心的阶段、以消费

2、者为中心的阶段和强调消费者长远利益与整体社会利益的阶段。以生产为中心的营销观念，是物资短缺、产品匮乏、需求大于供给情况下“卖方市场”的产物。在这种社会条件下，企业不为产品销路发愁，能牛产什么就牛产什么，牛产出什么就卖得出什么，很少考虑也没有必要考虑满足消费者复杂多样的需要，因为消费者“仰仗”着企业的生产能力生活。与此营销观念相应，企业要么不做广告，要做的话，就是以自我为屮心一味进行自我表现、自我张人。20年代福特汽车的一则广告是一代表：“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽千只冇黑色

3、一种。”这种唯我独是，置消费者需求于不顾的态度真是傲慢得可以。大多数广告无非是把产品、企业、流水线炫耀性地展示一帝,再简单•告知厂址、联系方法等等。严格地说，这类广告根本没有什么创意。以销售为中心的营销观念是在社会产品数量和品种急遽增加、市场供大于求的环境中出现的。由于消费者选择余地扩大、企业竞争加剧，产晶面临着牛产出來容易而销售出去困难的局面，所以，企业逐渐从注重牛产转向了注重销售。这时，广告创意的基本特点是极力强调产品的独特性，重点指岀委托产品与竞争产品之间的差界，以帮助企业获得竞争。大暈出

4、现的比较广告是其代表。以消费者为中心的营销观念其社会背景是“买方市场”的出现。这时，消费需求的复杂多变和消费者对产品近乎苛刻的选择标准都是前所未有的，同时，科技的突飞猛进使产品高度的同质化，同类产品在品质、功能上都具备了满足消费者需求的可能性，所以，市场竞争制胜的法宝不仅是产品、服务的优质化，更是对消费者的争夺。这种情势使顾客被摆在了“上帝”的位置上。与此相应，广告创意的立场就发生了根木转变，即从卖方立场转向买方立场。于是,广告创意的棊本特点是强调消费者关心的东四和产品、服务给消费者来带的各种利

5、益,而不是企业引为口豪的产品独特性，如果它与消费者的利益无关的话。例如可视性电话的町视性虽然极具独特性，但是由于违背了消费者保护私人空间的需要，并不能成为创意的着眼点。强调消费者长远利益与整体社会利益的营销观念是前一种营销观念的全向深化，如果仅从性质上看，二者可以合并。促使这种营销观念兴起的原因，一方面是人们对生态坏境、能源、人口等社会问题的普遍关注，一方而是对保护消费者利益这个宗旨的高度认同。广告创意更多地聚焦于“绿色”天然、纯正、卫生、健康；同时，更为注意在企业形彖广告和公益广告上进行开拓，

6、为企业树立良好的公众形象。通过回顾历史可以发现，广告创意在营销观念的每个阶段上都呈现不同的特点，广告创意的主流动向顺应着营销观念的演进，营销观念决定着广告创意的基本取向。广告创意必须顺应营销观念，如果广告创意落后于营销观念甚至与营销观念相左,那么,作为营销手段的广告就不仅不能发挥其应有的作用，反而会对营销活动产牛破坏力。假如出现这种情况，实在是可怕的。我国现在已然进入社会主义市场经济的初级阶段，逐步完成了从卖方市场向买方市场的历史转变。营销观念也相应发生了革命，越來越多的企业抛弃了以生产为中心的

7、营销观念,把以消费者为中心的营销观念贯彻到企业活动的各个方面、各个环节中。然而，不幸的很,广告业界却不断地发出与时代大潮颇不协调的噪音，那些唯我独尊、以口我为中心的广告仍旧充斥于媒介，什么“世界看中国，中国有某某”、“某某的自豪，国人的骄傲”、'‘人树底下好乘凉，某某电器”、“太阳最红，某某更新”、“某某广告做得好，不如某某冰箱好”、“中华民族新奉献”、“某某冷柜，中国人的信心”……“牛气”十足的广告暴露出严重问题：广告创意落后于营销观念的发展，广告创意策略失误。建构以消费者为中心的创意策略，是

8、我国广告业界的当务之急。以消费者为屮心的广告创意策略是我们把当前的营销观念革命落实在实处的技术资源。对于广告业界来说，深入开发这项技术资源是提高广告创意水平、取得良好广告效果的关键,显得极其重耍。要建构以消费者为中心的广告创意策略，国外的经验、成果值得借鉴，其中，USP理论和品牌形象理论尤其值得重视，可以作为以消费者为中心的创意策略的基本框架。USP即“独特的销售主张”(UniqueSellingPropoeition),产主于60年代初，是由美国广告大师罗斯•里夫斯(RosserReevee)