企业营销道德测试与评价系统研究【文献综述】

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1、毕业设计文献综述市场营销企业营销道德测试与评价系统研究一、引言企业营销活动不仅是一种盈利性活动,而且是一种通过交换过程满足人的需要和欲望的社会性活动。企业营销的这种属性,决定了作为营销主体的企业在从事营销活动时既要遵循市场规律追求经济效益,同时也要遵循市场营销道德及有关法律,履行自己的社会责任。只有这样企业才能既取信社会,又获得赢利。然而,在当今激烈的市场竞争中,有一些企业,不是遵循社会的道德要求进行营销,而是急功近利,做出了许多有违营销道德的行为。如:从前几年的冠生园月饼、山西假酒到苏丹红、毒奶粉事件以及三聚氰胺事件。尽管国家也出台了许多相

2、关的法律法规,但收效甚微且屡禁不止,甚至在某些领域还一再发生,颇有愈演愈烈之势,这对消费者的利益和社会利益带来了直接或潜在的危害,不仅败坏了社会道德风气,也危及了广大消费者的权益,对于我们建立小康社会,构建和谐社会都是一个不小的障碍。二、主题认识现代企业营销道德评价理论与模型根据美国市场营销协会的定义，营销道德：一是指基于“什么是对的”和“什么是错的”以及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策定标准；二是指使用一些道德规范、价值观和标准（这些标准常常基于行业的或协会的道德规范）来决定营销行为是对的还是错的、是有益的还是有害的。

3、一般地，营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，即是否符合广大消费者及社会的利益，是否能给广大消费者带来最大幸福的道德标准；也是企业营销活动应该遵守的道德规范。因而可以说，营销道德是用来判断企业营销行为、营销活动正确与否的道德标准和道德规范，借助这些标准和规范，可以分析现代企业营销行为的道德性和非道德性，并进行现代企业的营销道德判断和营销道德评价。美国伦理学家托马斯·加勒特（ThomasGarrett，1966）提出的相称理论(ThePrincipleofProportionality)和哈佛大学伦理学家约翰·罗尔斯(JohnRawls，19

4、71)提出的社会公正理论(TheSocialJusticeFramework)。这两个理论与英国伦理学家威廉·D·罗斯(William4D.Ross，1930)提出的显要义务理论(ThePrimaFacieDuty)一起构成了现代企业营销道德评价的三大具体理论，为企业营销道德判断和评价提供了基本的思考基础。显要义务理论(ThePrimaFacieDutyFramework)由罗斯于1938年提出。根据这一理论，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。在大多数场合，一个有足够的智力、成熟的

5、、神志正常的人往往不需推敲就能认识到自己应当做什么，并以此作为一种道德义务。比如，企业营销人员在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。罗斯明确列出了如下六种显要义务：诚实的义务，感恩的义务，公正的义务，行善的义务，自我完善的义务，不作恶的义务相称理论(TheProportionalityFramework)由加勒特于1966年提出。这一理论的核心思想是认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果这三个方面加以综合考察。目的，或称动机、意图，是指从什么出发点来行事。加勒特认为，行为背后的动机

6、是构成道德的一部分，动机纯正与否应作为判断行为是否道德的一个重要因素。比如，营销经理从事市场调查，其目的并不是为了获得真实、准确的市场信息，而只是为某一项早己决定了的营销方案提供支持证据，且仅仅是为了堵住反对者的口舌，这样的市场调查活动从动机上看就不道德。手段，是指使目的得以实现的过程，以及在此过程中所采用的方法。例如，为使企业获得政府采购订单，营销人员通过给政府官员回扣或贿赂来达到目的。尽管获得订单这一目的无可非议，但其实现目的的方式方法显然是不道德的，同样应该受到谴责。后果，是指行为所引起的结果。它包括两个方面：一是行为人意欲达到的结果；

7、二是虽不为行为人所期望，但能被行为人预料到的结果。加勒特认为，虽然行为结果有助于对整个行为进行评价，但决不能用结果来证明手段的合理性，也不能不加区别地根据行为的结果判断行为是否合乎道德。社会公正理论(TheSocialJusticeFramework)由罗尔斯于1971年提出。罗尔斯指出哲学问题的一个基本概念是“正义”，认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。这一理论从一种叫做“起始位置”的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或者至少不会因为强者的剥夺而使弱者变

8、得越来越弱。社会公正理论的核心概念是“起始位置”4。所谓起始位置，犹如游戏之前的状态，参加者并不知道自己要扮演的角色，也不知道输赢的概率，更不知道最后结局。例如具体