美国教育机构营销战略-教育机构定位

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1、美国教育机构营销战略•教育机构的定位每一家教育机构在了解它或者与之有联系的人们心中都有一个走位。定位指的是个人或团体对某一机构与其他同类机构相比较的看法。人们通常会用这样的对比词汇来描述一所学院或大学：”足球队排名前十的学校〃、〃西部的哈佛〃（斯坦福大学）、〃华尔街的后备法律学院〃等等。走位还可以用来描述在一走领域内可以用来比较的教育机构或项目，例如〃股市分析员的MBA项目〃。—所学院或大学可能不满足于它目前的定位。与其他学校相比它可能被认为是差的,不友好的,大而没有个性，学术气太浓或社会气太浓的学校,而不是占据了一个令人满意的、出色的地位。有些学校可能不知道自己

2、目前的定位是什么,或者还在拼命想保住一个与其实力与表现并不匹配的定位。而另一些学校则可能正在追求一个与其使命和教学项目的当前变化更一致的，能吸引更多的学生和捐赠者等资源的新走位。制定一个定位策略包括以下几个步骤:（1）在相关市场评估学校目前的定位；（2）选择自己所追求的走位；（2）制走战略以实现这个走位；（4）实施策略。图1展示了这四个步骤，我们接下来将进行讨论。评估目前的定位斥估目前的选择定位制定战略以实施战略定位->实施定位图7・6制定定位策略的步骤为了找到目前相对于竞争者的定位，教育机构首先要对一个与之相关的并且有资格进行比较的人群进行调査。了解自己的竞争定

3、位固然重要，找岀人们进行比较的因素中最重要的因素，以及被比较的各个大学在这些因素上的相对位置也同样重要。需要注意的是，一家教育结构要和那些与之相关的竞争对手进行比较,而不是与这个国家或世界上所有的大学、学院、教育机构相比。Bi就拿耶鲁大学来讲月B鲁大学的招生负责人只对申请人学者相对其他竞争学校而言对耶鲁的看法感兴趣。硏究人员让800名被录取的耶鲁学生和800名本科生对17所大学两两之间的相似性进行比较。图2显示了调査结果。相同水平的学校被圈在同一个圈内。研究人员并没有问及他们的比较标准，但可以看岀学术声望和规模可以解释这种比较结果。低小规模图7-7学校相似性比较图

4、-咼学术声里在另一次调査中研究人员要求耶鲁毕业生用语义差异表对耶鲁和其他院校进行比较（见表3-2和第九章）。因子分析表明有三个因素被考虑在内：学术声望、校园生活及愉悦性。表3中给出了17所高校这三个因素的额定值。这个硏究结果可以制成三维图来显示各大学的定位情况。后面还有表3耶魯新生对耶魯及其竞争对手排名学术声望校园生活偷悦性阿默麟.39-1.04.47伯克利-.211.37.59芝加哥.11.35-2.00哥伦比置.01.46-1.99康奈尔19-12.29达特茅斯・15.28.99哈佛1.31.4074密歌根-2.011.63.38西北-1.21.00・13宾夕

5、法尼亚-1.180866普林斯顿.7264.18斯坦福・74.931.99斯沃特穰尔.05-1.7254卫斯理56-1.37.54成廉姆斯・10-1.59.79耶鲁2.331.06—•06但是在获得和使用在读生的比较结果时,决策者应该记住本校的学生可能会将自己的学校排高,也就是说他们会将耶鲁大学排的高于他们没有选择的大学。因此进行定位研究时候既要调査其他学校的在校生也要调査符合研究要求但没有选择该大学的学生,这一点非常重要。选定目标定位确定了自己当前的定位之后，这个学校可能(1)从为目前的定位牢固且让人满意，并向潜在学生和其他人强调这一点；(2)寻找新的或者清晰的

6、定位,并传播于公众；(3)可能的话换一个角度给学校定位,这个角度也许不被人常用但也是人们所看重的。举例来说，假如耶鲁管理层关心的是耶鲁大学的定位。耶鲁大学在学术声誉上遥遥领先,但在校园的愉悦性上却差强人意，而斯坦福大学在这两个方面都表现不错。那么耶鲁就要接受这个事实：它是个学术上领先但不是特别能令学生感到偷快的学校。(一些学校可能会刻意强调严谨生硬的学风以吸引那些认为学校就应该是艰苦而让人不愉快的地方的学生)在采取措施之前月B鲁管理层首先需要确定学生评估学校愉悦性这一维度时所使用的形容性特征。耶鲁在偷快、高兴、公平和丰富多彩的特征上被评价为符合平均水平，在校园美景

7、特征上评价稍差，在轻松特征上耶鲁则被认为远远低于平均水平。在考虑这些对在读生和潜在学生而言最重要的特征之后月B鲁大学将会岀台T分定位申明以说明学校相对于竞争者而言希望得到的看法和评价。仅仅定位申明本身还是不够的,学校必须制定并实施一种策略以实现这个预期的定位。