美国教育机构营销-制订目标和使命

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1、美国教育机构营销•制订目标和使命（1）目标制订是学校针对目前或预期的环境制订合适的使命、目标和目的的行动O这三个词语是互不相同的：•使命：学校最基本的目的；也就是它尽力想要实现的。•目的：学校要强调的一个主要变量，例如利润率、入学人数，声誉和市场份额。•目标：学校根据重要性、时间以及负责人具体制订的目标。使命每一个组织在创建之初就应该有自己的使命。事实上，一个组织可以被定义为通过运用大量理性的方法来实现某一特定使命的人的集合。通常一开始它的特定使命是明确的。哈佛大学的成立初衷是为政府部门培养年轻的人才，并一直坚持了150多年。随着国家的工业化，传统的课程安排得以扩展。哈佛建立了职业学校，并增

2、加了新的学习项目和教学服务，从而进一步扩大了学校使命的范畴。每一所学校都应该时常自问〃我们的业务究竟是什么呢?〃以重新审査自己的使命。教育机构有时候会列岀他们所提供的课程和学习项目，认为这些就是对一个使命的阐释,事实上他们已经偏离了正题。其实,学校应该明确它正在尽力满足的根本需求是什么。t匕如说高中可能就是帮助学生为上大学做准备，或者为了防止学生在街上游荡，以便在他们的父母忙于工作的时候管理好这些年轻人。最终，学校会因它确定了自己的使命（至少是它的最初使命）而获益。否则”它会忽视自己的使命，将其与许多它可能采用的中级目标（维持开支、增加一名法语教师,等等）以及它可能提供的服务混淆起来。很多曾

3、经想要成为所有人心目中的理想学校的教育机构后来才发现缩小他彳门的使命一决定什么是不应该做的一同样也是一个很大的挑战。确定学校使命的一个有效方法是从三个维度来明确使命的范围。首先是消费群体——顾名思义,即我们所要服务和满足的对象是谁。第二是消费需求——就是所要满足的是什么。第三是技术，也就是应该如何去满足那些消费需求。以一所传统的女子中学为例。学校的使命范围参见图1,A中的小立方体。接着我们看图2,B中的一所社区综合型学校的教学使命范围。这所社区学校招收几乎所有年龄层的学生（包括对孩子的日看护服务和其他一些特别活动）,并且至少满足七种强烈的需求。它提供学分和无学分课程、交流学习项目、电影课程和

4、系列讲座、教育和职业咨询。当然，其他学校还会有其他不同的使命范围。通常学校都非常渴望扩大自己的使命范围，包括开办专业项目和毕业生的职业学校,即使这些都抄袭了别的学校的做法。Multicampus州大学联合会常常对适合每一所学校的使命做岀限制。例如,威斯康星■麦迪逊大学提供博士生教育和职业培训,而当地的第二所提供博士教育的威斯康星■米尔沃基大学却只提供与城市需求相符的博士教育。其他十一所四年制的大学则只授予学士、硕士和专业学位而已。这种使命差异化的设计是为了以一个合理的成本更好地满足威斯康星市的教育需求。可选择的技术A高度集中化的初级大学A多元服务社区大学消费者需求生活规划娱乐社会生活工作进展

5、职业入门技术—般救育为入高职做准备课堂驭学高中学生年轻人成年人中产市民涓费群体游学音视频教学舷电视咨询教学(18-22)B多元服务社区大学图1两所学校的使命范围