论耐克产品的服务营销策略

《论耐克产品的服务营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、论耐克广告语的潜在营销策略谭培兴【摘要】耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。本文探讨了耐克广告语的丰富内涵，并应用大众传播效果论中的两级效果理论分析了耐克广告在影响受众观点、知识、情感、决心、意志力、动机的前提下，通过心理能转化为实际消费行为的过程，揭示了耐克广语潜在的营销效果。［关键词］广告语;营销策略随着全世界体育运动的普及,多样化的体育赛事也频繁举行，体育项目种类繁多，体育产品业也随之迅猛的发展,形形色色的体育产品品牌进人我们的视野。体育产品的广告成为市场竞争中的有力武器，或深或浅影响着消费者的购

2、买动机,并在很大程度上指引着他们的消费选择。所以要把握体育产品广告语揭示的深层次的涵义，体会其潜在的营销策略。一、“传播的两级效果论”及其相关文献硏究1、传播的两级效果论。传播的两级效果论是由四川省社会科学院院士林之达提出来的。核心思想是心理系统实际上是传播至效过程中一道不可或缺的关键环节，是传播的信息流的能量转换器。它先对传播的信息进行筛选，选取的信息与原有的心理构成进行心理反应,心理反应产生诸如决心、信息、意志力、情感、动机、能力之类与信息异质的心理能即产生一级效果。心理能中的心理动能外化为受传者行为，行为做功，才产生传播的社会效果即二

3、级效果。2、传播两级效果论的心理模型二、耐克广告语的含义及其具体案例分析耐克公司创建于1971年，至今成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的广告营销策略。综观其品牌成长过程，广告策略的制定始终围绕其品牌的核IL'价值一人类从事运动挑战自我的体育精神，而此精神在其广告语中显现的尤为突出。(-)JUSTDOITo”Justdoit‘，仿佛一股无所不在的运动旋风吹遍了世界,以其时尚、反叛、进取的风格,创造了风靡全球的耐克体育文化，并倡导了一种独立自主、积极进取的人生观。从耐克沿用了多年的广告语

4、中可以看出来，”Justdoit",强调的是你只要去做就能成功,这个广告诉求体现了许多年轻人的心声z毕竟大家都是普通人z而只要你穿上耐克就会变得不普通。根据大众传播理论中的'传播的两级效果论”八”JUSTDOIIV这一句具有魔力的语言，穿透着每一个受众的心灵，感染舂每一个受众的意识,因为耐克通过媒介对受众的外部影响,从而引起受众的注意，注意到耐克让我们快去行动吧，只说不做是不会有好结果的，唯有行动才能走向成功,于是他们在心理对耐克产生认同,在心理选择了耐克,形成了心理能。从而内化了耐克广告语的信息，由认知层面过读到态度、情感层面，形成了

5、“一级效果”。而在心理能逐步积累的基础上，最终使广告语受众采取行动,或者购买耐克产品,或者投入到运动中去。前者自然会给耐克带来收益，而后者同样会使消费者把倡导行动的耐克作为运动产品购买的选择,“二级效果”得以实现。在笔者的身边曾经出现过一批青少年穿着耐克运动装，它们共同的口号就是“JUSTDOIT”快去行动吧！（二）走路是你的事，由你自己决定。这是一条针对女性产品的广告，是耐克公司为了拓展女性市场而采取的营销战略中的一部分。耐克进军女性体育用品市场时，迎合了女权主义的潮流，提倡男女平等的思想，显示出对女性的高度理解和尊重。这种对女性的尊重也

6、充分体现在其广告上,如《高跟鞋》平面广告上下篇:上篇的画面为一只高跟鞋，在标题“女人为了男人穿鞋”的下面，正文这样写道“•….因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚、走路成了陌生的事、所以，走不出路的女人只好安分守己地等着、男人教女人走路。”下篇的画面是—个穿着运动鞋的高高跳起的女性，文案为“你决定穿什么，找出你的双脚，穿上它们”。因为走路是你的事、怎么走由你决定。由从传统到现代的穿着变化这一线索,耐克巧妙地揭示了女性社会地位的变化和观念的变化，揭示了女人穿鞋并不是为了男人们看才穿鞋,并不是让男人认为美才穿鞋，而是自己觉得美好的东西就去大胆

7、的尝试、追求，并不需要受制于他人。所以在耐克的世界里,运动鞋已经超越了作为运动鞋本身的存在意义,而象征着女性人格尊严和社会价值的复苏，象征着女性自尊、自信、自强的追求，象征着摆脱性别歧视的阴影和传统思想束缚的渴望。以其反叛、追求独立人格的思想深刻地影响了一大批女性。（三）VIamtigerwoods\此广告语是帮助耐克公司拓展其新的高尔夫球产品的业务。这则广告语在当时引起了巨大的轰动，一方面在于泰格•伍兹本身的运动天赋所具有的感染力,另一方面一个有色人种第一次成为了一项贵族运动的代言人，成为无数个希望在运动领域成功的青少年的偶像。“我是泰

8、格・伍兹”简短的一句广告语蕴含了丰富的内涵，泰格•伍兹作为高尔夫球运动的天皇巨星,同时也属于有色人种,用“我是泰格•伍兹”道出了体育与种族没有界限,贵族运动与身份也没有界限。界人