经典营销：耐克nike新产品发展策略

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1、经典营销：耐克NIKE新产品发展策略费尔.奈特(PhilKnight)于1964年以500美元创立了Nike公司时,做梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌。本文将为大家揭开Nike成长过程之谜，并特別着力于Nike90年代大放光芒的关键-新产品发展策略。创建初期：60-70年代提到Nike的历史，必须回溯至1958年，当时的创办人费尔.奈特还只是个奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手，经常在练习时，向教练包尔门(Bowerman)抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰(Portland)o1964年，奈特

2、与他的教练包尔门各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为Nike,源自希腊语，喻「胜利」之意。公司草创初期，奈特利用自己在运动界的关系，来往穿梭于各田径运动会场上，设摊销售他的跑步鞋。当时的产品则购自日本，他经常认为美国设计的运动鞋必定潜力无穷。70年代初，奈特开始着手落实自行设计鞋子的构想，同时经过审慎地研究调查后，发现市场需求已足以支撑他建立自己的生产线。不过，最后还是决定先借助日本的生产经验，1972年奈特与日本方面签定第一张合约，正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。随后的几年，日元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高。此

3、时，Nike已累积了基础稳定的海外生产经验,便将触角仲至其它更多国家的生产厂商。为了降低生产成本，Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与台湾。成本大幅下降后，让Nike有更丰沛的资源去从事研发工作与行销活动。Nike从低人力成本国家广辟代工厂商，在当时堪称是业界革命性的创举。Nike深知鞋的生产，必须注入密集的劳工，因而向海外寻求低人力成本的代工厂商势所难免，且毫无转圜的空间。尽管如此,海外代工仍有它的风险性，因距离及不同国家的文化落差，致使品管的困难度提高。因此，Nike在下大规模的订单给代工厂商时，往往耍经过非常谨慎的评估过

4、程，以确保成品能符合Nike的品质水准。这段期间，Nike的策略焦点完全集中于：•建立最好的海外生产运作模式•为代工厂商说明新设计与款式•维护品质水准面临困局与力图中兴：80年代80年代初，Nike大发利市，并持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色，却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。不久，头号竞争对手锐步(Reebok)的叫阵对垒旋踵而至。创立于1981年，由创办人兼CEO保罗•菲尔蒙(PaulFireman)领军，以黑马姿态窜出，推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功地席卷了部份市场。到了80年代中，锐步在激烈的竞争中，已能与Nike分庭抗礼。

5、1987年，锐步更上一层楼，以9.91亿美元的销售额，30%的占有率，一举登上运动鞋市场盟主的宝座，Nike则以5.97亿美元及18%的占有率殿后。Nike与锐步的争霸战中，问题点与机会点完全在于目标市场的多变与设计导向的本质。换言之，也就是年轻族群(青少年、年轻成人)所购买的已不光是运动鞋而已，还有鞋子本身所代表的「时尚感」。两大鞋业巨头都体认到，如要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的、「追求吋诡」的青少年与年轻成人的市场。锐步洞灼先机，率先进入这块黄金市场，以优越的产品及侵略性十足的公关活动，对Nike施了重击。锐步CEO菲

6、尔蒙曾公开评击Nike:「奈特只不过是个制鞋者罢了，老以为自己是个伟大的运动好手」。奈特则轻鄙回应：「我Z所以讨厌锐步，是因为它的研发系统根本就是个仿冒机器」。为了反击锐步的挑衅，Nike痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计Z上，最脍炙人口的经典产品则是80年代末的「气体鞋」(TheNikeAirShoe)。评论家约翰•何朗(JohnHoran)曾在美国运动产业的专刊上，针对Nike气体鞋发表了他的看法：「其实它是个简单、容易理解的制鞋科技，只须将空气注入鞋底，即形成具有弹性的鞋垫，如此而已」。Nike气体鞋直至90年代初才正式上市，并获得了空前的

7、成功。所以说，80年代是Nike面临困局与力图中兴的年代,这段期间，Nike在市场上蒙受了剧烈的竞争打击，也从中确立了未來新产品研发设计的策略主调。攀上高峰：90年代Nike气体鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星麦可•乔丹(MichaelJordon)为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以來运动用品赞助价码新高第…例，举世惊羡。广告诉求则以Nike气体鞋与乔丹的形象和儿近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。此后，Nike在市场上逐步地收复失土，锐步迫于形势,仓皇推出「弹跃鞋」(ReebokPumpShoe)应战，以NBA第二号

8、当红球星夏奎尔•欧尼尔(Shaquille0?Neal)为代言人，惜大势已去。这时Nike的占