第二章 服务消费行为

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1、第二章服务消费行为了解服务消费的趋势和服务消费行为的特征；掌握消费者对服务的评价过程；深刻体会文化在服务中的作用。第一节服务消费与服务消费行为的特征一、服务消费的发展趋势1、服务消费在消费结构中所占的比例逐年上升。2、服务消费呈多元化增长势头。3、服务消费市场潜量巨大，服务消费品不断创新。4、服务消费正在向追求品质和品牌的高度发展。二、服务消费行为的特征1、消费多元化。2、消费层次化。3、消费个性化。4、消费品牌化。5、消费休闲化。6、消费生态化。7、消费文化化。8、消费知识化。第二节消费者的服务评价过程区分实物与服务评价过程的一个框架是由经济学家提出的提供物性能的分类。经济学家首

2、先把消费者产品性能分为两类：搜寻特性，即消费者能在购买产品之前决定的性质；经验特性，即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。第三类别，信任特性，这些是消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质。见P66图4-1顾客评价差异序列图因为经验和信任特性在服务中占主要地位，而在实际商品中搜寻性能占主要地位，所以消费者评价服务时采用了与评价实际商品不同的过程。一、信息的搜寻1、个人信息来源的利用消费者的许多关于商品的信息来源于个人和非个人（如，大众媒体或选择性的媒体）。当购买商品时，消费者会广泛地运用个人和非个人的信息来源，因为这两者都能有效地传送有关搜寻特性的信息。而购买服务时，

3、消费者在很大程度上依赖个人信息来源来搜寻信息。原因之一是因为大众及选择性媒体可以传播有关搜寻特性的信息，但是传播不了太多有关经验特性的信息。然而通过询问朋友或专家，消费者能间接地取得有关经验特性的信息。原因之二，不可获得非个人信息来源的信息是因为（1）许多服务提供商都是当地的独立商人，既没有经验也没有资金做广告；（2）大多数当地的服务商既是服务的生产者又是服务的零售商，所以合作式广告或由零售商和生产商共同出资的广告很少在服务行业中使用；（3）尽管可以做广告，但由于专业人员和消费者一直都反对它的应用。原因之三，因为在购买一项服务之前消费者很难明确其特性，所以他们选择不甚了解的替代品时

4、就会感觉冒了更大的风险。如果产品的复杂性提高和评价一项产品的客观性标准减少时，个人的影响就变得重要了。在服务行业中大多数管理者都认识到了“口碑”的重要性。接下来，因为服务过程的经验特性是不能在购买之前充分评价的，消费者可能发现服务购买后的信息搜寻比实际商品购买后的信息搜寻更加必要。一种观众对沟通反应模型描述了在顾客选择服务时常常发生的情况：（1）消费者从几乎相类似的替代物中选择；（2）凭借经验，消费者培养起了一种对待服务的态度；（3）这种态度形成以后，消费者通过对支持他们选择的服务信息的注意，从而学到更多服务知识。2、被感知的风险在一定程度上感知风险几乎伴随着所有的购买交易，但服务

5、购买的风险似乎比商品购买的风险更大一些。因为服务是无形的，非标准化的，并且通常销售时没有保证和担保。首先，服务的无形性和高经验特性水平表明选择服务一般比购买商品较少地依赖买前的信息；第二，因为服务没有标准，每次服务被购买之后都没有确定的结果和后果；第三，服务购买比商品购买有更大的感知风险，因为除很少例外的情况，一般服务没有担保和保障，不满意的服务购买者不能“退回”一项服务，当他意识到不满意时，他已经消费了这项服务；最后，因为许多服务具有高度技术性和专业性，所以消费者甚至于在消费服务之后，也不具备相关的知识和经验来评价他们是否满意。二、服务替代物的评价引发集是消费者在给定产品类别中认

6、为可以选用的一组产品，服务引发集一般小于商品引发集。原因1：商品和服务在零售时存在区别的原因是购买商品时，消费者一般在展示相近的竞争性产品的商店购物，因为这种商店很清楚地显示了可能的替代物。相反，购买服务时，消费者光顾的是几乎通常只提供单一品牌服务的商业机构。原因2：是在给定的地理范围内，消费者不可能发现几家商业机构提供一样的服务，然而他们却可以发现许多零售店销售一样的制造产品。原因3：是在购买前难以获得足够的关于服务的购买信息。互联网有潜力扩展服务引发集中的替代品。当然，并不是所有的消费者都相信网上商场代替实际商场。世界调研机构发现消费者不愿意在网上购物而通过传统方式购物的原因是

7、：害怕黑客（21%），产品的缺乏（16%`），不能直接看到产品（15%），需要表达个人信息（13%），站点设计的不完善（8%），公司的商誉（6%），害怕钱和商品的丢失（6%）。三、服务的购买和消费1、感情和心情感情和心情是影响消费者的感知和经验评价的感觉状态。心情区别于感情是因为心情是指发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态，而相反感情则是更强烈、更稳定、更深入的。因为服务是一种体验，所以心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因素。心情以何种方式影响消费者行