服务消费行为102

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1、第二章服务消费行为本章教学目的与要求掌握服务购买及其决策过程掌握产品和服务评价过程的差异了解服务消费趋势了解服务消费者的购买心理第二章服务消费行为第二章服务消费行为（教材第三章）第一节服务消费趋势及购买心理第二节第三节服务产品的评价服务购买及其决策过程本章练习题第二章服务消费行为第一节服务消费趋势及购买心理一、服务消费趋势二、服务消费者的购买心理第二章服务消费行为一、服务消费趋势1.消费结构中所占的比例呈上升趋势2.服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3.服务消费品呈不断创新的趋势4.服务消费正在向追求名牌的境界发展第二章服务消费行为二、服务消费者的购买心理（一）服务消费者的

2、购买心理特征：1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣第二章服务消费行为二、服务消费者的购买心理（二）消费者购买商品和服务的倾向1.追求质量2.追求实用3.追求方便4.追求价廉5.追求信誉6.追求新奇7.追求名牌第二章服务消费行为第二节服务产品的评价一、服务评价的依据二、产品与服务评价过程的差异第二章服务消费行为一、服务评价的依据区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：可寻找特征；经验特征；可信任特征。第二章服务消费行为一、服务评价的依据容易评价难以评价衣服珠宝家居汽车餐馆饭菜

3、理发照顾婴儿电视维修法律服务医疗诊断汽车修理可寻找性高经验性高大多数商品大多数服务可信任性高第二章服务消费行为二、产品与服务评价过程的差异差异表现方面有形产品无形服务信息搜寻渠道质量标准判断选择余地范围创新扩散难易风险认知难易品牌忠诚度高低对不满意的归咎第二章服务消费行为二、产品与服务评价过程的差异差异表现方面有形产品无形服务信息搜寻渠道人际与非人际人际质量标准判断外观与价格价格与设施选择余地范围大小创新扩散难易容易困难风险认知难易容易困难品牌忠诚度高低低高对不满意的归咎他人自己第二章服务消费行为第三节服务购买及其购买决策一、服务购买过程二、购买服务的决策理论及模型第二章

4、服务消费行为一、服务购买过程消费者购买服务的过程分为3个阶段购前阶段消费阶段购后评价阶段口碑是服务消费中较为主要的一种信息来源第二章服务消费行为装饰装修服务第二章服务消费行为二、购买服务的决策理论及模型1.风险承担论2.心理控制论3.多重属性论4.多重属性模型第二章服务消费行为二、购买服务的决策理论及模型1.风险承担论风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。第二章服务消费行为二、购买服务的决策

5、理论及模型消费者作为风险承担者要面临的风险：财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险消费者规避风险的策略：忠诚于满意的服务品牌或商号考察服务企业的美誉度和信誉度听从正面舆论领导者的引导第二章服务消费行为二、购买服务的决策理论及模型2.心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。第二章服务消费行为二、购买服务的决策理论及模型3.多重属性是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其

6、属性的地位会发生变化。第二章服务消费行为4.多重属性模型明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。分析理发店的三个属性因素第二章服务消费行为多重属性模型--消费者对服务的期望值模型服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型。Ajk=∑WikBijkAjk—代表k消费者对品牌j的态度Wik—代表k消费者对品牌i属性给予的权重Bijk—代表k消费者对品牌j所提供的i属性的信念强度n—代表属性数案例见教材P55-56i=1n第二章服务消费行为2008

7、年中国城乡家庭居民的消费结构第二章服务消费行为1978—2011年中国城乡居民家庭恩格尔系数比较中国城乡居民家庭恩格尔系数（%）（年份/城镇家庭/农村家庭）197857.567.7198056.961.8199054.258.8200039.449.1200138.247.7200237.746.2200337.145.6200437.747.2中国城乡居民家庭恩格尔系数（%）（年份/城镇家庭/农村家庭）200536.745.5200635.843.0200736.343.1200837.943.7200936.5