广东天普药业凯力康市场营销策略探究

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1、广东天普药业凯力康市场营销策略探究［摘要］凯力康是广东天普药业推出的、治疗缺血性脑卒中的国家一类新药，上市以来虽有良好发展，但其真正的价值并未得到市场的广泛认同。本文在对凯力康经营环境分析的基础上，结合凯力康的研发历程、产品定位等，对其市场营销策略进行了较为详尽的介绍和深入的分析。最后在此基础上提出了相应的结论和建议。［关键词］凯力康医药市场营销策略一、导论1•研究背景。广东天普生化医药有限公司旗下重要产品凯力康（注射用尤瑞克林），历经12年研发之路，终于于2005年成功上市。作为全球首创的国家一类新药，凯力康在临床试验阶段表现出了良好的疗效以及安全性

2、，对缺血性脑卒中患者的神经功能的改善和日常生活能力的提高疗效显著，得到了医学界的高度认同。然而，凯力康自从2005年底上市到2011年底，6年的时间里，凯力康的销售却不如公司所期望的那样，市场占有率与产品自身的价值并不相符。2•研究的目的和意义。目前，我国医药市场已由卖方市场转向买方市场。表现在医药企业间的竞争日趋激烈，生产治疗同一种疾病的类似药品甚至是化学成份完全相同的药品为数众多。因此，面对同质产品的竞争，市场推广策略和营销手段凸显的尤为重要。凯力康作为一类国家专利药，目前获得的市场回报率显然偏低。本文希望通过对凯力康的市场营销方案的深入研究，发现

3、问题并提出相应的解决策略，从而为我国医药企业从事市场营销活动提供有益的借鉴。二、天普药业及凯力康产品介绍1.天普药业基本概况。广东天普生化医药股份有限公司成立于1993年，是一家集生物医药的研发、生产、经营于一体的中外合资高新技术企业，是天然来源药品研发、生产的行业领先者，全球最大的人尿蛋白质生物制药企业。公司所有的生产线均通过了国家食品药品监督局的GMP认证，生产的原料药能达到欧美发达国家的药典标准，形成了一条完整的、具有国内领先水平并符合药品生产质量管理规范要求的生产链。天普公司致力于新型生化药品的研究开发和产业化的同时，推行以市场促科研的经营战略

4、，国际市场与国内市场并举发展。为拓展市场领域，天普公司已经借鉴国际大型制药企业的模式，已建立起覆盖全国的学术推广体系和营销网络，并积极开拓国际市场。2•凯力康发现发展历程。凯力康，化学名为人尿激肽原酶，最早是由德国人Frey教授在人尿中发现的；1930年，Kraut教授等在胰腺发现高浓度此物质，并将其命名为“Kallikrein”,即激肽释放酶(KLK)。1937年,Werle博士发现尤瑞克林通过独特的激肽原酶-激肽系统发挥作用；1985年，日本三和化学株式会社开始对其药用前景进行了系统性研究，首先在临床上探讨用于下肢慢性动脉闭塞症治疗，上世纪90年代

5、以来，国内外动物试验显示其对急性脑梗死有治疗作用；1993年，天普公司将尤瑞克林作为目标研发药物，并于1996年被国家列入1035工程项目，1999年正式进入临床研究，随后被列入国家火炬项目。2005年10月，凯力康完成III期临床研究以后，正式获得国家食品药品监督管理局的批准上市销售。三、凯力康的市场营销策略及分析1.凯力康的市场营销策略。市场营销策略是指企业为实现既定的营销目标而制定及计划实施的一系列方案，一般是从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)这四个方面展开，也因此常被称为4P，S营销组合

6、策略。下面就天普公司的营销策略进行介绍。(1)产品策略。凯力康是通过独特的激肽原酶-激肽系统靶向性开启缺血区侧支循环，促进缺血区血管新生，通过二级和三级侧支两条途径增加脑缺血区血流灌注，从而有效改善患者脑部血流灌注，以达到治愈的目的。作为脑梗死治疗的新途径，凯力康的产品定位是成为国内非溶栓途径改善脑血流灌注的首选用药，力求在产品上比竞争对手更具优势。(2)价格策略。凯力康的生产成本较高，每支凯力康都是从健康男性尿液中分离提取的，每吨尿液只能提取出10支凯力康(也就是一大盒)，生产工艺复杂，设备技术要求较髙，决定了产品本身的价值不菲，市场上每支凯力康的零

7、售价在460元左右。此产品定价比竞争产品略高，单疗程治疗价格也更髙，并且凯力康目前还不在国家基本药品目录中，价格偏高是本产品迅速占领市场的一大劣势。(1)渠道策略。凯力康上市之初，由于营销队伍建设未能及时跟上，天普公司采取了主要以外包的方式，由代理商代为开发市场。仅在少数几个地区由公司自己的销售队伍进行终端医院开发。由于代理商一般会同时代理着多家药品，所以他们对于所代理药品的品牌及口碑建设等并不关心。在同一个地区经常会出现多家代理商恶性竞争、私自降价销售、区域之间串货等现象，对产品本身造成了严重的负面影响。为了扭转这种被动的局面，天普公司开始着手建设自

8、己的销售队伍，并逐步将凯力康的代理权收回，由公司自己的医药代表做终端市场。到目前为止，公司撤消