品牌管理-品牌规划(9)——_品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？

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1、品牌规划（讨论稿）•什么是品牌规划？有什么意义？其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌规划达成的目的如下：一可以迅速形成的高知名度和认知度—经常性的被消费者使用非产品物理价值：—消费者対其代表产品有品质和价值认知一能够培养消费的忠诚性—有特定的联想与个性存在—能够与消费者建立某种独特的关系—有充分的竞争力和延伸弹性•品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？审视日前品牌的状态品牌的标杆木企业品牌的SWOT建立品牌定位建立品牌个性确立品牌核心价值建立品牌资产规划品牌成长步骤品牌的表现和管理＞我要申谙会员贰寻找适合的任务完成它，中

2、标茯得真金成长每个人都在竞争中不断学习和成长的过程.我是4第发布者►我有问题•要发布任务d外包这里可以外包你的需求,无论是设计还是文案推广在这里发布单子可吸引几十万会员的关注.圈友在这里找到与你志趣相投的朋友・・舷人才Q在这里寻找解决方案的同时还可以获得企业急需的创意人才•这里是个人才蓄水库2用户注册錢挑选任务仑提交稿件&中标得赏我要悬赏：址廿I并单击可访问£用户注册*ID填写需求耳托管赏金&选择稿件提取现金获得创意•审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？）目的：通过检查目前品牌的状况找岀品牌所处的位置内容和步骤：从市场竞争、消费者和品牌本身来检验（一）消费者品牌的H标对彖

3、（谁负责购买产品）特征指标/市场层次高端市场屮端市场低端市场职业年龄收入性别学历品牌的功能定位（消费动机）动机/市场层次高端市场/人群中端市场/人群低端市场/人群基本生理动机功能动机态度偏好动机精神文化动机消费者对竞争品牌的联想高端人群中端人群低端人群主竞争品牌次竞争品牌低竞争品牌弱竞争品牌（二）品牌本身（1）品牌历史品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点内容和步骤：按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点1997：XXX是年度成功品牌1996：XXXX进入市场1995：XXX型XXX±市1987：XXXX徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上1973：XX

4、XX进入中国市场（2）对现有品牌资产评估1、品牌知名度•该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度•该类商品屮实际使用品牌・研究品牌的知名渠道、认知渠道・研究品牌的广告印象・研究品牌的广告评价2、吊牌忠诚度・区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例・研究品牌的总体满意率•研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因・研究品牌的消费缺憾3、殆牌定位•使用判别分析对主要竟争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；•根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究4、品牌联想•对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？•对于该类商品

5、的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？（3）企业吊牌1=1前所拥有的资源营销资源研发资源品牌资源客户资源（三）竞争品牌的竟争地图属性或需求丿朮•品牌的标杆（强势品牌的特征）目的：通过与第一品牌的比较，找出差距。内容：强势品牌的特征产品属性ab利益属性ab企业ab品牌形象ab市场开发ab•本企业品牌的SWOTH的：决定品牌的方向•建立品牌定位（找出独特的主张）目的：在完成市场定位和产品定位的基础上进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强企业的产品竞争能力。品牌定位是一个锁定kl标消费者，并在1=1标消费者心1=1中确

6、立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程，最终取得不可替代的市场地位。内容或步骤：（-）确立产品类别市场定位1.1.将现在流行的属性列出，判断现在的品牌位置并试图找出缺陷和机会以及改变的方向2.2.将预见性的属性列出，评估未来产品的定位.（二）竞争品牌定位品牌1品牌2品牌3其它品牌功能价值个性产品阵容强势趋势概念战术特征战略意图机会威胁（三）品牌定位差异来自功能比较人群场合附加值（四）品牌定位的评估一个精准的品牌定位，必须满足以卜•三点：第一：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的木质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。第二

7、：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究冃标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。第三：品牌定位必须包涵独特的个性和主张。建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，产品的差异性无法显现真正的优势,更无法深入目标人群的内心。（五）拟定书而的品牌定位主张品牌名称、来源品牌的产品类别品牌的产品目录目标客八使用场合定位描述支持点•建立品牌个性目的：每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其白身的形彖和内涵——特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的