什么是品牌管理

《什么是品牌管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、什么是品牌管理品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。也就是说：品牌管理不应仅停留在对品牌形象的维护，或者是广告传播、促销推广上的策划，它应该是对品牌代表的生意进行经营，对新产品开发、营销投资和ROT进行管理,对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。首先，因为品牌存在于消费者大脑中，属于消费者，所以品牌管理始终需要以消费者为中心，围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。其次，品牌管理不是风花雪月，它根本的目的是服务于生意的需要，脱离生意的品牌管理是自娱自乐。更为重要的是，品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节，而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。品牌管理的意义就在于：品

2、牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。品牌管理的内容重点包含以下几个方面:1•品牌核心价值。一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富，是品牌持续发展最强大的推动力。企业在分析研究消费者真正的内心需求时，推出自己有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品。这种产品就能充分体现品牌的核心价值。可口可乐为消费者传达快乐，让人有振奋的感觉；宝马汽车则让消费者感受到“信赖、崇敬、自豪和满足”。而网通品牌的

3、核心价值就在于创新和神和使命感。2•品牌定位。根据企业的实际情况，如何在某一特定的消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。品牌定位需要考虑市场细分与消费者群体的选择，明确目标竞争者，确定品牌差异的属性。耐克运动鞋产品定位在有朝气、有活力的青年人群体，中国移动的M-zone也是定位在年轻消费者身上。3•品牌识别。品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑。品牌的风格可以传达品牌思想（品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者来说,他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始，树立品牌风格必须在创建品牌时就要作总体性的考虑。风格是外表特征，通过直观的感知来建立品牌的认同度和

4、忠诚度。而主题则是内涵本质，通过市场行为激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。消费者以风格感知品牌个性,以主题体验品牌价值，借助风格与主题两个认知通道，品牌形象才能展现得完整。品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值。耐克的标识给人以活泼向上、积极进取的感觉，而IBM则留下成熟稳重、拥有实力的印象。4•品牌推广。品牌推广是品牌树立、维护过稈中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撐也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方而做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪

5、个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。一个好的品牌推广策略可以快速提升企业知名度，据相关资料介绍，统一润滑汕的品牌推广就比较成功。5•品牌组织架构与流程。组织架构与流程是品牌管理工作的根木保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌推广的每一个环节，需要方方面而的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提，品牌工作是难以想像的。集团成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处，强化品牌的集中管理，强调品牌的一致性,确保品牌管理工作的顺利进行，目的就是一个一一打造网通新品牌、树立网通新形象。品牌管理是个复杂的.科学的过程，不可以

6、省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤:第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的FI标，重

7、新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是