品牌管理：品牌规划(doc 9)——·品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？

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1、http://www.3722.cn管理资料下载大全品牌规划（讨论稿）·什么是品牌规划？有什么意义？其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌规划达成的目的如下：－可以迅速形成的高知名度和认知度－经常性的被消费者使用非产品物理价值:－消费者对其代表产品有品质和价值认知－能够培养消费的忠诚性－有特定的联想与个性存在－能够与消费者建立某种独特的关系－有充分的竞争力和延伸弹性·品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？审视目前品牌的状态品牌的标杆本企业品牌的SWOT建立品牌定位建立品牌个性确立品牌核心价值建立品牌资产规划品牌成长步骤品牌的表

2、现和管理·审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？）目的：通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置内容和步骤：从市场竞争、消费者和品牌本身来检验（一）消费者品牌的目标对象(谁负责购买产品)特征指标/市场层次高端市场中端市场低端市场职业年龄收入性别学历http://www.3722.cn管理资料下载大全品牌的功能定位(消费动机)动机/市场层次高端市场/人群中端市场/人群低端市场/人群基本生理动机功能动机态度偏好动机精神文化动机消费者对竞争品牌的联想高端人群中端人群低端人群主竞争品牌次竞争品牌低竞争品牌弱竞争品牌（二）品牌本身（1）品牌历史品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点

3、内容和步骤：按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点1997：XXX是年度成功品牌1996：XXXX进入市场1995：XXX型XXX上市1987：XXXX徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上1973：XXXX进入中国市场（2）对现有品牌资产评估1、品牌知名度·该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度 ·该类商品中实际使用品牌·研究品牌的知名渠道、认知渠道·研究品牌的广告印象·研究品牌的广告评价2、品牌忠诚度·区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例·研究品牌的总体满意率·研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因·研究品牌

4、的消费缺憾 3、品牌定位·使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；·根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究 4、品牌联想http://www.3722.cn管理资料下载大全·对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？·对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？（3）企业品牌目前所拥有的资源营销资源研发资源品牌资源客户资源（三）竞争品牌的竞争地图高品质，自然化本土纯朴现代时尚属性或需求层本土工业化产品▲▲光明▲▲伊利消费认知·品牌的标杆（强势品牌的特征）目的：通过与第一品牌的比较，找出差距。内容：强势品牌的特征产品属性ab利

5、益属性ab企业abhttp://www.3722.cn管理资料下载大全品牌形象ab市场开发ab·本企业品牌的SWOT目的：决定品牌的方向·建立品牌定位（找出独特的主张）目的：在完成市场定位和产品定位的基础上进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强企业的产品竞争能力。品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程，最终取得不可替代的市场地位。内容或步骤：（一）确立产品类别市场定位1.将现在流行的属性列出,判断现在的品牌位置并试图找出缺陷和机会以及改变的方向2.将预见性的属性列出,评

6、估未来产品的定位.（二）竞争品牌定位 品牌1品牌2品牌3其它品牌功能价值个性产品阵容强势趋势概念战术特征战略意图机会威胁（三）品牌定位差异来自功能比较人群场合附加值http://www.3722.cn管理资料下载大全（四）品牌定位的评估一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：　　第一：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。　　第二：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。　　第三：品牌定位必须包涵独特的个性和主张。建立品牌本质上

7、是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。（五）拟定书面的品牌定位主张品牌名称、来源品牌的产品类别品牌的产品目录目标客户使用场合定位描述支持点·建立品牌个性目的：每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发，发掘出品牌中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关