台湾直销产业发展分析

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1、二十一世纪零售业经营变革—台湾直销产业发展分析一发表人中山大学企业管理学系教授陈得发中山大学企业管理学系硕士班研究生王淑吟、姚胜挺一九九六年十二月学者林训民依据世界直销联盟、美国直销协会及美国直销教育基金会对直销所下的定义是:凡透过销售人或业务代表采行以「面对面」方式，不在公司固定的店面或营业地点，而是到消费者的家里、办公场所、或工厂、或消费者所指定的地方，把消费性的商品和劳务销售给顾客的行销方式称为「直销」。其可因「销售进行方式」与「组织佣金架构」的不同而区分为三类，即「一对一直销」、「聚会式直销」及「多层次传销」。直销自七0年代开始于台

2、湾的发展为吋已久,原木都只被视为行销通路的一种，但由于台家事件、美商安丽进驻台湾开始,引起众人的注意，同时也因而后蓬勃快速的发展，更成为瞩口的焦点，直至一九九二年公平交易法制订、并由公平交易委员会针对直销中的多层次传销进行规范与管理，也正式肯定多层次传销法律的地位，也带动直销产业发展的另一里程碑。然而，直销发展俨成一股无法抗拒的风潮，其中多层次传销业更成为直销发展的主力，于传统零售业开创另一经营的方式，进而成为二十一世纪的发展主流。故本研究以「二十一世纪零售业经营变革一台湾直销产业发展分析」为题进行探讨。在整体架构上，就现今台湾直销产业发展

3、历史与现况作一说明，并利用外在环境拉力因素与直销组织发展推力因素，作为进一步探讨直销产业蓬勃发展原因的基础，最后，藉由分析直销产业的契机与威胁，构成直销产业未来发展的前景，希望藉由此一分析，让所有与会者皆能对台湾直销产业的过去与未来发展有更深一层的认识。壹、台湾直销发展历程概况:一、我国直销事业之发展：（一）萌芽期：一九七0年代，由于出口扩张改善我国之贸易赤字，整体经济的持续成长，民众的消费能力以大幅提升，加以行销通路未发展完善，提供直销业的发展契机。在当时代理美国Time-Life及Newsweek等英文国际新闻性周刊、月刊，以及美国的中

4、、日、英文版的读者文摘的台湾英文杂志社,透由美国Time-Life总公司的协助，于一九七四年成立直销部门，透由人员直销的管道，师法美、日的佣金、奖金办法，经由此种公司正确的理念及辛勤的发展下，兴起了本土图书直销公司的新潮。（二）不当多层次传销引进期：国内多层次传销的发展，是由变相的多层次传销开始，台湾有据可察的第一家『老鼠会』，是于一九七六年六月成立的『中华保康促进会』，其幕后主持人为日本人绪方敬弘。该会规定入会员的会员时，需缴纳入会费三百元，常年会费一千二百元，赞助金五千元，同吋在拉两个人入会，透过层层引介到其组织第八代，原来的第一代会员

5、，便可领回三十二万元，近五十倍的暴利。故不到三个月，让该发展到十三代，及拥有会员四千九百四十九人，敛财所得到二千四百七十四万余元。不久，于一九七八年元月，日本诈欺集团「BestLineJ公司宣告破产，由日本BestLine公司潜逃来台的川喜田昭雄和裁田顿明久，于同年六月在台申请成立「台家有限公司」，不靠出售商品给消费者获利，而依靠拉人纳入组织，往组织上层跃升来获利。三年后爆发台湾最著名老鼠会诈欺，「台家事件」，受害人达一万一千余人，敛财超过四余亿元，该公司上至总裁、总经理，下到业务经理、地区展示中心负责人，均曾遭参加人告诈欺,惟因当时政府缺

6、乏法律根据來制裁，均获不起诉处分或无罪判定,促使日后立法院要求行政院制订公平交易法及消费者保护法，以保护人民权益。（三）蓬勃、混乱发展期：在色家公司的风暴后，当时的台湾市场笼罩着老鼠会的阴影,直到安丽（AmwayCorporation,Inc）于一九八二年底进入台湾，对台湾的多层次传销而言，可说是一个重要的里程碑，为引入美式的多层次传销理念、制度，止派良好的营运，引起相关业者投入的兴趣。正当直销业步入正轨发展吋，在一九八九年股市狂飙之下，直销市场的人员，鉴于股市投资利润的丰厚易得，相较于传销市场所需花下的庞大心血及获利性较低的考量下，纷纷转

7、投股市,造成直销市场上人才的I贵乏。因此，许多小型直销公司，因通路直销商的流失、产品不适合和经营者的观念偏差下，传销市场呈现不太景气的现象,营业额下降。台家事件发生后，为了扭转急功好利的心态、利润为导向的观念,把传销塑造为快速致富的不当印象，正派的直销业者，于一九八六年四月，由台英、安丽、松柏、统健、怡乐智、雅芳等六家创会会员公司，推台湾英文杂志社总经理陈嘉南先生，筹备成立「中华民国直销联谊会」，于一九八六年止式加入「世界直销协会联盟」，成为第三十个会员国，并于一九九0年十二月经内政部核准成立「屮华民国直销协会」，会员公司增为七家，由陈嘉南

8、先生被选为第一届理事长，林训民先生担任秘书长工作。该协会发展至今已有十八家，并根据世界直销联盟制订「商德约法」，于一九九五年十二刀第三届第二次会员大会屮，通过商徳约法于一九九六年