品牌聯合策略研究

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1、品牌聯合策略研究提要近年來，品牌聯合戰略受到越來越多企業的青睞，已經被廣泛應用在餐飲、零售、石油、便利店、汽車服務等行業。本文就品牌聯合的概念方法進行研究，以期為企業通過實施品牌聯合戰略擴大品牌影響，提升或更新品牌形象，開拓新市場提供幫助。一、品牌聯合的概念品牌聯合也叫雙重品牌、多重品牌、跨系統特許經營，甚至品牌聯盟。品牌聯合戰略涉及到兩個或兩個以上的特許人，他們把品牌聯合起來以創造更好的產品或服務，或者從事有效的戰略性或戰術性活動。其他公司或實體可能擁有自己公司缺乏的能力或資産，通過聯合雙方的力量，就能夠産生新的産品或者資産，而通過其他方式則無法在短期內做到品牌聯合的類型根據品

2、牌聯合共同創造價值潛力的髙低，由低到高可將其分為四種類型，並形成品牌聯合共同創造價值的等級類型（一）認知品牌聯合。這類品牌聯合共同創造價值的潛力處於最低層次。合作企業通過品牌合作向對方的顧客群展示自己的產品、服務和品牌，擴大企業在新目標市場上的影響，提高企業品牌在新受眾中的認知度美國運通和德爾塔航空公司進行合作，結合德爾塔航空公司的SkyM订es計劃，以品牌聯合形式推出瞭它的Optima信用卡。這一品牌聯合使美國運通為自己的信用卡赢得瞭更多的客戶和業務，提高瞭品牌的認知度；而德爾塔航空公司則通過向乘客讓渡更多的價值，而提高瞭顧客的忠誠度。由於品牌合作的目標僅僅局限於同受眾進行接觸並

3、提高其認知度，因此該品牌聯合共同創造價值的潛力較低（二）價值註釋品牌聯合。這種品牌聯合表現為一方品牌對另一方品牌的價值或定位進行註釋，或雙方品牌相互註釋。價值註釋品牌聯合的實質是兩個企業為瞭實現其品牌價值在顧客心中的聯合而進行的合作，而這種品牌價值的聯合又是通過顧客的品牌聯想來實現的藍帶是法國著名的廚藝學院，它的品牌可以看作是最高廚藝水平的代名詞，而特福則是法國最主要的廚具生産商。特福以“Integral”品牌推出其高質量的系列廚具，而在其產品和廣告中則同時出現藍帶品牌。藍帶品牌在特福整個營銷活動中都發揮著註釋的作用，這一價值註釋品牌聯合策略已取得瞭極大成功（三）成分品牌聯合。成分

4、品牌聯合是指兩個品牌同時出現在一個產品上，其中一個是終端產品的品牌，而另一個則是其所使用的成分或組件產品的品牌例如，康柏、IBM計算機和英特爾芯片。英特爾公司一直是全球最大的優良芯片供應商，它擁有世界先進的芯片制造和研發技術，其奔騰系列芯片卓越的質量和性能得到瞭全球用戶的認可。它激發消費者的品牌聯想，認為英特爾芯片是優秀計算機制造商的必然選擇，釆用英特爾芯片的計算機一定是質量可靠、性能出眾的。計算機制造商正是利用成分品牌的這種註釋作用來創造更高的價值（四）能力互補品牌聯合。能力互補品牌聯合是指兩個強勢品牌在能力上具有互補性，它們的合作並不是各個部分的簡單相加，而是集中各自的核心能力

5、和優勢來共同生產一個產品或提供一種服務。能力互補品牌聯合是最高層次的品牌聯合，共同創造價值的潛力最大。它同成分品牌聯合的主要區別在於，成分品牌向終端產品提供的是一個可分離的實體成分，而能力互補品牌聯合的互補能力則不僅包含有形的、可分離的實體成分，而且還包含瞭無形的、不可分離的要素在英國，埃索石油公司和特士古連鎖超市合作，在全國的汽車加油站建立24小時微型超市，堪稱運用能力互補品牌聯合戰略的成功案例。埃索在英國是三大汽油零售商之一，它擁有管理加油站的經驗以及遍佈全國的零售網絡；而特士古則是英國目前最大的連鎖超市集它熟悉不同消費者的購買習慣和消費模式，具有經營超市的豐富經驗。通過品牌合

6、作，特士古利用埃索的加油站在高速公路邊建立瞭微型超市，由此迅速地占領瞭新市場，提高瞭市場占有率，降低瞭促銷成本，豐富瞭特許經營的經驗，贏得瞭眾多的消費者。另外，埃索公司所收獲的也不僅僅是特許費收入，合作為它帶來瞭新的顧客和銷售額的增長三、品牌聯合的動因品牌聯合受到越來越多特許經營企業的青睞，原因有很多,促使特許人或歧許人米用品牌聯合經營模式最普遍的因素有：（一）市場變化。多數公司在動態多變的環境中競爭，要保持品牌的相關性、差異性、活力點非常困難。由於新技術的出現、產品的應用和顧客需求的不斷變化、競爭對手的創新活動，幾乎每個特許經營市場都在發生著變化，在研發、生産和品牌建設方需要新的

7、資源，同時現有的業務也需要資源以保持活力和提高效率。克服這個問題的一個方法是嘗試品牌聯合。品牌聯合能夠使特許企業更精確地瞄準消費者的欲望，從而提供給消費者更加細膩的產品或服務（二）消費者的需求。顧客總是為尋求方便，都希望在一巾地點能夠得到他們所需要的東西。品牌聯合的使用能夠整合多種經營概念，從而方便顧客。例如，泰康全球餐飲集德基、必勝客、塔克•貝爾三個非常出名的以特許經營方式擴張的品牌。現在他們已經將三個品牌中最受歡迎的産品捆綁在一起在一傢直營店或加盟店進行銷售，向消