品牌家纺企业渠道选择策略研究

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1、品牌家纺企业渠道选择策略研究论文导读：：］营销渠道的选择、构建、管理与创新是品牌家纺企业管理者所面临的重要的决策之一。自2008年以来，受全球金融危机影响，国内家纺企业出现出口订单下降、开工率不足等现象，同时由于受原材料价格、劳动力价格上涨等因素影响，我国家纺行业内销竞争加剧。本文以红豆家纺为例，说明企业可以通过渠道转型提升销售业绩和品牌影响力，为同类品牌家纺企业的渠道选择决策提供借鉴。论文关键词：］家纺，渠道选择，策略—、引言纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大岀口、吸纳就业、增加农民收入

2、、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。一直以来，纺织行业包括家纺行业都是我国出口创汇的重要来源。但是，随着2008年全球金融危机的到来，连续8年占据出口顺差头号交椅的纺织行业出现了大幅下滑态势。据国家统计局资料显示，2008年前8个月全国纺织行业主营收入21338亿元，同比增长15.5%,为2002年以来的增速新低，增速同比回落7.4个百分点；实现利润739.6亿元，同比增3.2%,为近十年来增速最低；销售利润增长3.47%,同比减少0.41个百分点；而主营业务应收账款、产成品同比分别大幅上升，行业从业人员同比减员4万余人，同比下降0.36%o从整个

3、形势上看，中国纺织行业遭遇了其高速发展30年来的最严酷的寒冬。而作为纺织行业的一份子，家用纺织品自然也未能例外。据调查］家纺，全国45%的家纺企业亏损，很多企业出现开工率不足的现象。［1］二、我国家纺行业渠道现状分析（一）我国家纺市场现有品牌分类1.现有国内品牌。国内高档品牌家纺企业有富安娜（深圳'梦洁（长沙'罗莱（上海）.堂皇（丹阳X佳丽斯（福建）.博洋（宁波）.水星（上海）等。国内中档品牌家纺企业有红豆、恐龙、厦门莱美，惠谊、水星被服、香榭里、馨亭、内野、棉田、仙合、福沁、凯盛、华源塞拉维（SILLVE）,目前我国70%的家纺产品是二线品牌。国内

4、低档品牌有全国红富士，小绵羊，杰元、松田、民光。2.现有国际品牌。知名国外品牌德国鲍、美国E-SPRIT、法国依夫德侬、法国帝豪、意大利TRUSSADI,法国PRETTE、澳大利亚喜来登、法国梦特娇、澳大利亚PERI等核心期刊。3.国内大型知名针织业品牌进入床品市场，如恒源祥、浩纱、纤丝鸟等，价格竞争日趋激烈。（二）家纺企业现有营销渠道模式分析1.批发模式，市场份额逐步下降。批发市场是纺织产品销售的传统渠道，传统的家纺批发以大、中商场及个体家纺专营店为终端。整个渠道由批发商主导，分销的效率决定于批发商的努力程度。批发市场在20世纪80年代的我国纺织产

5、品销售中扮演着不可替代的角色，而现在则显得风光不复当年。分布在大部分二线城市的家纺批发市场不论从数量上还是规模上都不如以前，市场份额已经从前几年的30%缩至15%o[2]1.大型终端模式，仍是中高端品牌主力渠道。家纺企业在大、中型商场设置专柜，目前是中高端家纺品牌的主力渠道。据不完全统计2010年第一季度商场家纺专柜销售量占整体床品销量40%以上，商场专柜依然是中高端家纺份额最大的销售渠道，同时也是品牌影响力最大的主要渠道。3•自有渠道模式。自有渠道也就是直接营销渠道，指生产商自行设置销售机构，配备销售人员，或者采用邮购、网络直销的方式。前一种方式，

6、需要花费相当的精力和财力发展自营、管理自营，对企业的资金要求比较高，只有少:企业有这样的实力在全国范围实行自营。后一种方式则可以最大限度减少中间环节，降低成本，但在售后服务上有所欠缺，目前仅部分家纺企业有所尝试。1.代理商模式，需提高管理水平。由于生产商自身实力以及我国历史等原因，大多数家纺生产商是采用代理模式经营。代理商目前主要有两种形态：一种是传统的批发商，另一种是代理经营品牌家纺产品的代理商。这两类代理商大多数是从批发市场中成长起来的，很多曾是个体摊位的经营者。代理经营的门槛很低，使得代理商的整体经营管理水平不高，很多代理商还无法从理念上提升到

7、与生产商、与品牌同步发展的地步，这也在很大程度上延缓了生产商的前进步伐。2.连锁加盟模式，发展迅速。生产商和加盟者缔结契约，生产商将自己商号、商标以及其他足以表明其营业特征的资料和经营管理模式授予加盟方］家纺，使其在同一品牌形象下销售生产商的商品；加盟商在生产商的指导及支持下经营，使双方产生一种共生共存的关系。连锁加盟模式在近几年发展迅速，成为对品牌家纺销售影响广泛的创新渠道模式。（三）家纺行业的终端渠道多元化百货商场:调查显示，百货商场（不仅指商场专柜，还包括商场店中店形式）目前仍是大中城市家纺用品的主要销售渠道。因为消费者对家纺用品的销售渠道认知

8、还比较单一，百货商场作为传统的床品购买场所，仍是中高档品牌家纺企业的主要销售渠道，短期内不会改变。2•连锁专