哈尔滨啤酒形象广告策略

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1、企■产品品质►除了通过创意农现，还可以通过画面农现产品的质感业—品牌个性—►用广告创意的个性化视角，建设品牌的个性！㈡什么是好啤酒？第二层面:消费者喜爱你的品牌哈尔滨啤酒形象广告策略一、诉求概念：好啤酒二、概念分析：如何表现好啤酒？笫-层而：消费者爱喝你的啤酒三.概念指向：“好啤酒”认同的第一层面的表现：◊心理：消费者爱喝的啤酒◊创意表现：1.喝啤酒的感受—渝悦：是所有“好啤酒”的共性表现2.珍惜每一滴、不顾一切也要喝——有塑造“好啤酒”个性的空间◊表现结果：导致某一款产品的流行并促销“好啤酒”认同的第二层面的表现：◊心理：消费

2、者信任并喜爱品牌旗下的所有产品◊创意表现：1.夸张地表现啤酒不仅被人们爱喝并受到非常礼遇的尊重2.可塑造品牌与“好啤酒”的个性◊表现结果：导致品牌旗下的所有产品流行并促销三.竞品的创意策略与广告分析:纵观哈啤的竞品（如青啤、华润、燕京、百威、喜力等知名品牌）的啤酒广告和众多国外出色的啤酒广告，不难发现：各大品牌在“好啤酒”的创意策略和广告表现上的确良莠不齐，但大致会有以下三种类别：◊啤酒带给人的愉悦感受创意策略：通过表现消费者在热烈渲染的场面中享受啤酒带来的愉悦，引导观众进入气氛，达到共鸣。广告分析：任何好啤酒都可以给人带来愉悦

3、的感受，甚至其他的产品也都有此功能。因而，在品质大致同质化的前提下，以“愉悦感受”来表现啤酒的好品质，很难做到“哈啤一好啤酒”的个性塑造与消费者记忆例一：青岛啤酒男青年在雨中手持两瓶青岛啤酒与女青年热情相拥，激情四射，酒吧里的其他年轻人也被此景感染，手持青岛啤酒冲进雨中，共享快乐例二：雪花啤酒一群男青年手划皮艇漂流在湍急的河流中，突然，一瓶雪花啤酒不慎落入水中，同时，一名男青年从水中将它捞出，最后，大家激情举瓶干杯例三：黄河纯麦啤酒一群年轻人喝完黄河纯麦啤酒后兴奋的手舞足蹈；京剧演员随着节奏翩翩起舞；慈祥的老者品完产品后赞叹的频

4、频点头；新郎新娘共同举杯同饮产品，喝黄河纯麦啤酒无不给人愉悦的感受。例四：金龙泉啤酒像广阔的麦浪一样给人闻得到的清爽；像大海的波涛一样给人听得到的清爽；啤酒的微微泡沫让人感觉清爽；金龙泉啤酒，酒好自然爽。◊消费者不顾一切的“爱喝”创意策略：通过表现消费者渴望喝到自己喜爱的啤酒从而做出的种种夸张行为，直接点明诉求结果一一消费者爱喝的啤酒广告分析：千方百计的、不顾一切的想喝，体现出的已经不仅仅是对啤酒品质的肯定而是“渴望”一一是品质肯定的最高级表现，是“爱喝”的原动力。当一个人不顾一切的行为只为得到“你”的啤酒时，好啤酒的魅力自然得

5、以体现，品牌个性也就不言自明了。例一：Rewarding啤酒太太出门前要先生打扫房间，回到家中发现先生什么也没有做，而是坐在沙发上喝啤酒.不小心太太将桌上的啤酒打翻了，先生见状急忙伏下身将桌上的啤酒舔干净，于是太太便利用这一点让先生把家里都舔干净了。强调啤酒好喝到一滴都舍不得浪费。例二：Originalpils啤酒一个人卡在一栋楼的墙边动弹不得，他向另一个人呼救，并且告诉那个人如果能救他上来，就将手上的啤酒送给他，于是就有一个人爬出来救他，但是一不小心啤酒掉到楼下去了，原本要救人的人也回到了自己的屋里不再救人。例三：Stella

6、Artois啤酒一个村庄里发生了瘟疫，医生辛苦的救治病人，其他村民都离得远远的。医生到酒吧想喝杯酒，没有人敢接近他，神父表示热情和他拥抱，喝他喝过的酒，接着酒吧里所有的人都争着喝了起来，因为StellaArtois啤酒实在太可口了。例四：BelieGuinels啤酒一个村庄发生大火，大家着急救火以及抢救人和财务，突然有一桶啤酒滚了下来，桶里的啤酒喷在大家的脸上，大家都尝到啤酒好喝，其中一个男人为了将酒拿出来不惜踏火而过，拿到啤酒后男人们都跑去庆祝，而忘了刚刚发生过火灾。例五：百威蚂蚁篇机智的“百威蚂蚁”们总是群策群力，一次次用幽

7、默的小计谋（运用钉耙绊倒路人，用石头阻碍自行车等手段）成功的从人类手中“窃取到它们钱爱的百威啤酒”。试想，连蚂蚁都不惜一切想得到的啤酒，才真的是“好啤酒”呀！◊消费者对品牌的无比喜爱创意策略：通过夸张地表现啤酒不仅被人们爱喝而且其品牌对消费者也有非凡的吸引力，并受到非常礼遇的尊重广告分析：能让消费者对品牌产生喜爱，这是企业产品在受众心中的最高地位。由于，消费者爱屋及乌从而品牌旗下的其他产品也将受到青睐，同时，其品牌个性自然独树一帜，广告片也让观众过目不忘，有效的与竞品区分。例一：Kronenbourg啤酒一个美女坐在路边，所有工

8、作的男人都变得心不在焉：挖路工人的圆锹就要敲上了同事的脑袋；电线秆上的工人，就要伸手抓到了高压电线；屠夫砍着砍着，就要砍下自己的手指头。警察出现发现祸首并不是小姐，而是小姐喝着的那杯Kronenbourg啤酒。例二：Boddington啤酒男女主角要演接吻的戏，