哈尔滨啤酒广告策划书,

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1、、，刖吕第一部分市场分析1、营销环境分析营销坏境中宏观的制约因素影响市场营销的微观因素市场概况市场发展预测2、消费者分析3、产品分析产品特征分析产品品牌形象分析产品定位分析产品分析总结4企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位5、竞争对手广告分析竞争对手以往的广告活动的概况竞争对手分析总结竞争对手以往的广告目的市场竞争对手的产品定位策略竞争对手广告的广告诉求策略第二部分广告策略1、广告目标产品定位广告定位2、目标市场策略市场细分本次广告的目标市场企业的目标市场策略刖s随着经济増长和社会形态的转型大提高，享受品的

2、消费学要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷。当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，哈尔滨啤酒将会是未來市场的主流。但在饱和期來临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。第一部分市场分析1、营销环境分析营销环境中宏观的制约因素a总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途-片大好•我省居民收入较快增长，据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元，01年全省城乡居民储蓄存款已达257

3、8.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元•特别是在哈尔滨市内，城市正在〃北扩南移〃，投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.（日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例，日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%,而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%）。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资木主义国家的70年代水平•可以看出随着我省经济的发展，恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心，并按时足额领到基本

4、牛活保障金•从总体经济发展看，我省经济程现，高速发展.b总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告，全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%±升为34%自1990年以来，该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今，增长速度开始放慢.市场竞争激烈，大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元，同比增长4.31%,利润

5、为170233.1万元，同比增长17.56%.而我省00年为143吨/,01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一•些大品牌如青啤，百威，金士百，大举进入我省市场•现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场，人民生活水平不断在增加，产品种类多种多样，市场竞争激烈•消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的，消费成现多样化.C产业发展政策国家早在95期间对大屮啤酒企业进行鼓励其发展，壮大。努力减少啤酒企业的新建.d相关政策，法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少

6、爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高，不利于开扩农村和远销啤酒。c市场文化背景从酒类看，自古就有”南黄北口〃Z说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情影响市场营销的微观因素a市场构成。在哈市市场上以有〃青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。〃2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘中国轻工业快报。在哈市市场上与〃小麦王〃构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。b市场构成特争。在着个啤酒市

7、场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。c营销环境的规纳和总结优势：为自身成木，亲和力，和以有的市场规模。劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资木优势.机会：哈市的发展〃北扩南移〃，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划市场概况哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。口前，该集团有大屮型啤酒生产企业I•一

8、家。年产销量近百万吨，是屮国大陆地区居第四位的啤酒制造商。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊街20号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈啤集团的由场份额在哈尔滨约为66%,在全国为5%左右。口前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日木、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。