体育用品企业体育营销策略探析

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1、体育用品企业体育营销策略探析——以广州国际篮球节为例1前言2011年8月7日，2011首届广州国际篮球节国际高端论坛暨颁奖盛典在广东电视台演播厅落幕。广州国际篮球节是由国际篮球联合会(FIBA)组织参与，由广州市人民政府和体育局主办的综合性国际篮球盛会。首届国际篮球节主要包括四项主要活动，即国际篮球卓越贡献奖、国际篮球高端论坛、篮球嘉年华以及斯坦科维奇杯洲际篮球赛。同时，为了将广州国际篮球节打造成国际国内篮坛明星荟萃的高端平台，甚至打造成为国际篮坛的奥斯卡，广州市体育局与国际篮联合作在广州已签下连续五年承办权。从2011首届广州国际篮球节的举办来看，通过国际篮球节

2、活动,加强了各国篮球教练员、运动员之间的友谊与交流，促进篮球运动的普及和发展，推动了中外篮球文化的交流与合作。对于本次活动的合作企业來说，广泛的受众及媒体宣传提升了企业品牌知名度和品牌价值，同时也推动了国内篮球运动发展及篮球文化普及，体现了良好的社会责任感。因此，广州国际篮球节不仅是一个国际篮坛盛世的平台,也是一个政府和企业和谐发展的平台。在2012年第二届广州国际篮球节举办之际，笔者从国内体育用品企业体育营销策略的视角出发，通过对体育用品企业体育营销现状及其策略探析，得出创建类似广州国际篮球节体育平台的重要性，对于我国体育产业的发展具有重要的研究意义和价值。2我

3、国体育用品企业体育营销现状分析2.1体育营销概念体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。按照美国学者马修・D•尚克在20世纪70年代所著的《体育营销学》一书中的观点，体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上的活动。张宇和罗雯认为，作为市场营销的一种手段，体育营销实际上包括两个层面：一种是指将体育本身作为产品营销。即现在通常提到的体育产业营销。大到奥运会、世界杯，小到一支球队和它的运动员，都可视为营销学意义上的产品。另一种是指运用现代营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体

4、育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如在一些大型赛事中企业的赞助以及赞助商围绕赞助所进行的一系列的推广、宣传活动等。本文中所探究的体育营销是指企业通过提供赞助、冠名等方式有效利用体育资源，开展公关、广告、促销等一系列营销活动，最大限度地向受众传达品牌及产品信息的一种系统化行为。随着社会的发展，现在的体育营销将传统营销理论和体育运动理论知识相结合，利用体育名星、体育赛事等载体进行市场推广，在推广企业品牌文化、提升品牌知名度同时，推动体育产业本身和各行各业的共同发展，从而实现了企业与体育产业的双赢。2.2体育营销现状分析2.2.1缺乏长期营销战略规划体育营销是个复杂的

5、系统执行过程。体育营销包括时间、空间、内容和传播四个维度。其中，时间就是体育营销选择的时机和营销策略，针对企业来说，采用何种手段和时间段来开展体育营销，最大程度发挥体育营销的效能；空间维度代表赛事举办地，营销活动区域、覆盖的范围以及受众等，上述要素的需求结构决定了体育营销的方式；内容维度涵盖了赛事、项目、体育明星及运动团队等方面，选择不同的赛事作为体育营销的重点，聘请不同的明星代言都将带来不同的营销结果，体育营销的目的就是要根据受众的特征和需求整合资源，选择合适的内容开展有针对性的营销活动，获取最好的效果；传播维度包括传播形式、媒介、内容、深广度等。因此，体育营销

6、不是简单的在体育赛事中进行体育赞助，不是简单的利用赛事活动中的几块广告牌或者赞助体育服装或体育用品，而是将其作为提升品牌价值的一种战略，依托于体育活动作为传播载体，将产品赋予体育色彩，在体育赛事和企业文化之间搭建桥梁，将品牌文化与体育文化有机融合在一起，借助于体育赛事提升品牌知名度和认知度，提升品牌形象和品牌价值，以达到宣传目的。但往往企业对于体育营销认知不够，没有形成一个完善的体育营销系统，没有把体育赞助和企业的发展战略、品牌建设和整体营销有机地联系在一起，从而缺乏长期战略规划，导致许多体育赞助和体育营销事件事倍功半，甚至根本没有得到任何有效的宣传效果和回报。2

7、.2.2体育营销具有盲目性在进行体育营销的过程中，能否将所赞助的体育元素与品牌文化中的元素完美结合是体育营销成功与否的关键。因此，通过挖掘体育运动项目、体育明星的内在精神及品质，将其与企业品牌文化内涵通过各种广告形式或者活动进行内在结合和宣传，从而达到良好的品牌联想效果，以达到品牌推广的作用。在这方面，耐克与乔丹的完美结合就是一个很好的例子，耐克的体育营销从1984年与篮球巨星乔丹结盟开始，深度挖掘乔丹身上体育资源的商业价值，并将其发挥到极致，乔丹广告发挥了巨大的促销效果，以“空中飞人乔丹”命名的鞋了在市场上才会畅销无阻，并在短短十儿年里，耐克成为体育用品市场的领

8、导品牌。纵