体育赛事的隐性营销策略

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1、大型体育赛事隐性营销分析及规制策略技术研究杨英赵林(四川农业大学艺术与体育学院四川雅安625014)摘要：木文通过对大型体育赛爭隐性营销的类型、原因及危害问题进行解析，从大型体育赛事运作、企业经营管理和法律制定及执行等方面进行探讨，提出有效规制隐性营销活动的策略性参考和技术性选择。关键词：大型体育赛事；隐性营销；规制策略；技术分析借助大型休育赛事的体育营销作为一种营销方式，因其高回报为众多企业所追捧。但山于准入门槛高，竞争激烈和排他性等原因，最终只有极少数大型或知名企业才能获得赞助资格。于是，许多无法跻身赛事赞助行列的企业则纷纷通过“隐性营销”来推广白C的产品和品牌。本文通过对大

2、型体育赛爭特别是奥运会的隐性营销活动进行解析，从大型体育赛事运作、企业经营管理和法律制定及执行等方血出发，为有效规制隐性营销活动提供策略性参考和技术性选择。一、隐性营销概念隐性营销(AmbushMarketing)又称"隐性市场”、“伏击营销”和“寄生营销"。体育赛事隐性营销产生丁•体育赞助，一般是由个人或实体所进行的，可能明示或暗示其与体育赛事之间，或者与体育机构的活动之间具有事实上并不存在的商业性关联，或者虽具有一定的关联性但未经上述机构授权并未付费的商业活动。国际奥委会对此做出的定义是“有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克运动和奥运会的商业合作行为。”[1

3、]隐性营销总体属于不当竞争范畴，但在我国并不是一个严格的法律概念。在现行法律、法规中未见相关概念和定义，也没有明确规定的民事和刑事制裁措施。根据北京奥组委的解释：“隐性营销只是一个工作概念”。在北京奥组委存续期间，对隐性营销直接负责和监管的是北京奥组委的市场开发部，而不是法律事务部；基于隐性营销对奥林匹克标志和奥运赞助商的侵害，在实务中往往借助于行政和法律手段来加以调整和制约。二、隐性营销的主要类型1赞助赛爭直播媒体大型体育赛事的电视直播（或转播）在社会上极受关注。于是，通过赞助拥有赛事转播权的媒体（主要是电视台）进行隐性营销，就成为多数非赛事赞助企业的选择。例如，2007年李宁

4、公司与中国中央电视台体育频道（CCTV-5）签订了为期两年的赞助合同，二年内中国中央电视台体育频道（CCTV-5）所有播出节冃与赛事中，出镜的主持人、记者、评论员等都必须身着李宁LOGO的服装。这种营销方案提前绕过了“奥运”知识产权壁垒，以一种低成本方式传播了口身品牌，从而借助北京奥运会，成功的实施了一次隐性营销。2购买电视台赛事直播（或转播）期间的广告时段对于大型体育比赛，绝大多数人都是通过收看电视的赛事直播（或转播）來了解的。在赛事期间购买点播比赛电视台的主要广告时段，尤其是在盲播（转播）比赛过程中插播企业广告，也能极人地吸引观众注意力，并通过创意，使观众产生广告企业（或产胡

5、）与直播的大型体育赛事间有某种必然联系的错觉。此类广告一般都利用赛事的背景氛围，借助运动员形象、赛爭标志性元素等综合手段进行广告展示，从而产生较强的隐性营销效应。例如，在1992年的巴塞罗那奥运会上，美国运通信用卡公司（A-mericanExpress）就通过买断各大电视网的主要广告吋段，并结合暗示奥运关联性的广告技术处理，对奥运官方赞助商Visa信用卡公司商业利益造成了巨大冲击。3赞助明星运动员或运动队体育赛事的传播资源极其丰富，大众的关注点也非常多。于是许多企业无法成为大型赛事官方赞助商后，往往采用寻找不同的关注点来进行隐性营销，如赞助赛事的上届冠军队、本届种子队等运动队或有

6、潜在（可能）夺冠运动员等，进行“擦边球”式的隐性营销。例如，雅典奥运会前，耐克公司独具慧眼，选择了具有夺冠可能的中国跨栏运动员刘翔，专门为他订做耐克跑鞋并在赛前广泛宣传，先声夺人；结果，刘翔最终夺冠，“耐克”在人们的胜利欢呼声屮走进千家万户，其锋芒盖过了阿迪达斯（雅典奥运会TOP赞助商）。⑵4赛场周边户外广告与推广宣传活动人型体育比赛的赛场周边和赛事举办城市的机场、车站、主干道路、宾馆酒店、体育场馆、运动员村、赛事主题文化公园等核心区域，都是观众、运动员和媒体关注的地方。因此，一些非赛事赞助商经常在赛事期间，在这些区域进行广告发布，开展与赛事和关联的商业推广活动，建立与赛事的虚假

7、关联，影响消费者的品牌认知来实现隐性营销。例如，1996年亚特兰大奥运会，耐克公司通过在奥林匹克公园旁边建立耐克体验屮心，在观众中分发印有“耐克”标志的胸牌和挂绳，成功的让观众误认为耐克是“亚特兰大奥运会”官方赞助商。5赞助与大型体育赛事和关联的体育比赛在大型体育赛事期间以及前后吋间段，通常会安排一些其他类别的体育赛事，非赛事赞助企业也是经常利用这些赛事进行隐性营销。例如，在2008北京奥运会筹备前期，屮国运动装备企业“鸿星尔克”赞助了2006国际女子网球系列赛，并在各人高校策划