促销策略-案例分析

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1、促销策略■亲例分析亲例12-1可D可乐紧扣体育的脉动一、案例介绍可口可乐被誉为“运动”的可乐，在中国，可口可乐通过体育营销使其市场份额迅速扩大。最新出版的大型营销实战期刊《销售与市场》杂志2003年第11期案例版，刊登了题为“可口可乐紧扣体育的脉动”的封面文章，详细剖析了可口可乐被业界概括为“三剑合壁”的体育营销策略。第一剑：借力中国足球可口可乐自1974年起就与国际足联合作，成为每届世界杯的主要赞助商。从1995年开始，可口可乐连续多年举办屮国最高水平的非职业球赛——可口可乐杯全国青年足球联赛；1986年〜1

2、999年，它连续13年举办“可口可乐”临门一脚足球教练员培训班，超过1,500名教练员和1000,000青少年球员受益。可口可乐的口的很明确，就是通过对屮国足球的支持和推广，加强品牌与消费者的联系，提升、巩固自己的帀场地位。从2001年开始，可口可乐波浪般的推广、公关策略，把人们对可口可乐的认知推向巅峰。1•第一波：全面赞助中国足球“舰队”。2001年1月22口，中国足协和可口可乐（中国）饮料冇限公司在北京联合宣布，在今后的两年中，“可口可乐”将全面赞助屮国所有级别的国家足球队。这次合作是第一次由一家跨国公司支

3、持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，并使其梯队建设能平衡、合理、冇序地开展。2•第二波：为世界杯外围赛定做队歌。2001年4月22口，中国国家足球（男）队在西安迎战马尔代夫队。可口可乐为中国队度身定做了第一首队歌——《让我们向前冲》。整首歌长4分20秒，乐曲融合了流行咅乐和民族音乐的特色，旋律流畅激昂、气势磅礴。在第一场冲击“世界杯”的比赛前，那英、孙楠、陈明、韩红、林依伦、罗中旭、景岗山、谢晓东齐声高唱《让我们向前冲》，为中国队助威。在音乐声中，4辆大彩车从陕西省体育场北门驶入，每辆彩车上都冇

4、两位歌手，还有8名青春少女和2个兵马俑的扮演者——这些创意增加了可口可乐的亲和力。3.第三波：组织球迷互动助威。2001年的5月〜7月，可口可乐分别在广州、昆明组织大型球迷活动，庆祝中国队的胜利，在当地引起很大的反响。4.第四波：为中国队主场之战摇旗呐喊。2001年8H25R,沈阳，中国队的主场第一次被红色的海洋淹没，可口可乐组织大型的啦啦队为屮国队助威。这个第一次也为可口可乐带来了新气象。5.第五波：赠300万元奖金激励士气。2001年10月22日，冲出亚洲的屮国足球队回京。可口可乐（中国）饮料有限公司特别在

5、北京设宴庆贺中国队期待已久的胜利，并出中国业务总经理戴翰北先生向中国足协专职副主席南勇赠送300万元的支票，兑现了4个月前在屮华世纪坛与屮国足协签约吋的诺言。这个活动给可口可乐带来的公关效果要远远超过300万元。6•第六波：激情拥抱世界杯系列活动。2002年3月，可口可乐在屮国开展了“激情拥抱世界杯”系列活动。系列活动中的“弹指足球”是风靡南美的超级球迷必备装备。球迷只需将小球靴套上手指，便可“以手代足”，在桌面上进行二对二的对抗比赛。香港著名少女组合TWINS在最新扌11摄的广告片屮更由江津做裁判，与国脚吴承

6、瑛和孙继海进行了一场别开生面的“弹指足球”对抗比赛，引人注目。从2002年2月份开始，可口可乐公司还在全国举行“可口可乐世界杯艺术瓶绘画大赛”，从近5万参选作品中，评选出20幅入围总决赛的作品，经过国际足联的审核后，将诞生屮国地区的冠军作品。这幅作品将首次被制成世界杯场地广告板，展示在中国队的比赛现场，为中国队加油。同时，可口可乐还在全国选派21名小球迷，作为世界杯的护旗手，飞赴世界杯现场为屮国足球队开道。此外,可I」可乐公司还发布了一套六款的卬有中国球星风姿的酷型瓶、一套50张的“可口口J乐”世界超级球星英姿

7、球星卡2002FTFA世界杯珍藏版，以供球迷们收集。7.第七波：深情演绎世界杯壮行活动。2002年5月16日举行的屮国足球队与乌拉圭队世界杯热身赛之前，在沈阳五里河，代表全国球迷心意的壮行活动格外引人注目。在这次名为可口可乐中国队壮行表演的活动中，歌星田震和林依轮激情演出中国队队歌，111名“可口可乐弹指足球赛”优胜者现场助阵。另外，4名青少年代表全国球迷，将装满了祖国泥土的可口可乐瓶子转交给了国脚郝海东和于根伟，同时转达了广大球迷的心愿：无论中国足球队在哪里踢球，只要将泥土撒在脚下，那里就是他们的主场，因为冇

8、家乡球迷的支持和祝福。这个特别安排，打动了众多观众的心。7.第八波：为屮国队护旗。2002年6月4日，在韩国的光州体育场，在由可口可乐公司选拔出的9名护旗手牵引的国旗的引导下，中国队昂首步入了世界杯的殿堂，完成了一次丿力史性的飞跃。这也是屮国护旗手第一次在世界杯的赛场上守护口己的国旗。在木届世界杯中国队的3场小组赛上，将有21名中国护旗手先后守护国旗出场。中央电视台等中外媒体进行了深入