汽车促销策略案例

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1、汽车促销策略案例【案例九】促销策略种种零贷款利率一一美国车市度过危机的促销利器2001年“9・11”事件后，为了应对汽车销售大幅下滑，激活汽车市场，美国通用汽车公司推出“零贷款利率”促销活动，福特、戴姆勒•克莱斯勒公司也相继推行。2001年“9・11”前，美国汽车产业的产销与国家GDP同步发展。1999至2000年美国经济处于稳定发展之中，2000年下半年开始，能源危机后美国整个经济发生了变化，2000年GDP还微弱增长0.8%，2001年第1季度下降0.6%.第2季度下降1・6%、第3季度下降0.3%、臂4季度则上升2.7%

2、,2002年第1季度反弹到5.0%,第2季度回落到1.1%。“9•11”后，美国股市暴跌，经济严重波动，但其车市不仅没有崩溃，而且呈现明显增长,2001年销售汽车1720万辆，2002年1至8月销量达1166万辆。汽车再一次成为美国经济发展的重要支柱，这同通用汽车公司及时地推出“零利率贷款”策略促销大获成功不无关系。2001年9月13日通用汽车召开地区销售代表会议所提供的信息显示，“9・11”后的纽约连一辆车都未销售出去，整个通用汽车销量锐减40%。2001年9月17日，通过了启动汽车市场，转动美国经济的一大行动计划，即在通用

3、北美区正式出台的“推广零利率贷款购车活动”，尽管此种促销手段此前一直限定在特定区域和部分车型，但这次破例对所有车型均实施这一销售政策。通用汽车公司利用“零利率”贷款促销，使其销售迅速恢复到“9・11”前的水平。后来福特汽车公司的经销商也随之跟进，大众品牌经销将贷款利率降至0.9%。这样的促销手段效果出奇地好，在美国形成了新一轮购买汽车的高潮。此项促销活动已于2002年初相继期满。但是，2002年7月3日美国通用汽车公司又重新宣布恢复零利率贷款促销，对2002年款的45种车型提供36、48和60个月的零利率贷款；福特汽车公司随后

4、跟进,对部分2002年款车型提供36和60个月的零利率贷款；戴姆勒•克莱斯勒公司也不甘落后，对大部分道奇、克莱斯勒和吉普车型提供60个月的零利率贷款。自此，新一轮的零利率汽车促销大战轰轰烈烈地展开了。美国汽车商重新恢复零利率贷款确实在一定程度上刺激了消费者的购车愿望，给美国车市带来了活力。据业内人士估算，一辆售价2万美元的轿车，如果获得36个月的零利率贷款，消费者就可以节省1903美元，这具有相当大的吸引力。由于推行零利率贷款促销活动的刺激，2002年7月份美国车市十分火爆，创下了几乎破纪录的销量，比2001年同期增长9%。其

5、中，通用汽车销量为46.32万辆，比去年同期增长2929毛,福特汽车销量31.95万辆，同比增长5.7%,克莱斯勒的汽车销量为20.05万辆，同比增长0.4%,其吉普车销量则同比上升了23%。尽管“9・11”事件后美国经济下滑、失业大幅增加，使消费者信心大跌，但在汽车企业采取的零贷款利率促销手段的强力刺激下，美国的汽车销量上升到了创纪录的水平。可见“零贷款”利率确实是让消费者无法抵抗的促销利器。零利率贷款可以刺激消费、扩大销售，但也存在不少弊端和隐患,主要问题有三个方面。首先，零利率促销使汽车厂商的利润大幅减少。有关机构的统计

6、数字表明，零利率在绝大部分车型上所带来的利润小于促销措施带来的损失。这样零利率只会给汽车业带来“没有利润的繁荣”。而且促销让利越多，利润就越少，最终可能会将汽车业引入死胡同。其次，零利率促销活动虽然使销量大增，但也形成了未来的销售“真空”。消费者提前了购车计划，下一年就有可能出现销售透支。由于“真空”的存在，将来的销售难度就更大了。再次，零利率贷款使得利润减少，必然影响新车型的开发。由于公司没有资金投入新车型的开发，老车型在市场上停留的时间就会延长，而消费者不会选择购买滞销货，除非有更大的让利措施，这就极易形成恶性循环。特别要

7、看到的是，零利率贷款，虽然可以暂时扩大销售，而一旦取消了这项活动，销售又会锐减。美国汽车厂商在实施的零利率贷款计划陆续期满时，通用汽车当月销量减少12.8%,福特汽车销量减少10.4%,克莱斯勒销量减少6.8%。近十年中国汽车销量都将保持两位数的增长。在这种形势下，我国汽车业应当把主要精力放在提高汽车质量、降低生产成本以及做好售后服务上。当然，也要着力搞好信贷销售。目前，国外汽车个人信贷消费已达60%〜70%，而我国信贷消费只占汽车总销量的10%〜15%,市场蕴藏着巨大的发展空间。上海大众帕萨特周未动感试驾活动上汽大众汽车销售

8、有限公司于2002年下半年在全国范围内推出“帕萨特周末动感试驾活动”，试驾者可以亲身试驾上汽大众提供的帕萨特的1・8自动、1.8手动、1.8T自动、2.8V6等各款轿车。让更多汽车消费者对上海大众的产品有比较全面的理性认识和真实的感性体验。现代社会讲究体验实际，面对着众多新款