产品促销与定价策略

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第三章产品、促销、定价策略一、产品生命周期二、新产品开发三、产品组合与品牌决策四、促销组合策略五、广告决策六、其他促销方式七、定价策略第一节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期理论的意义四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的营销策略六、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念1.产品生命周期（Productlifeeyele,缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长?营销视野PLC理论的意义1、产品的半命是有限的。企业应居安思危，不断开发新产品。1.生产一批、储备一批、试制一批、构思一批。2、产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战,产品利润冇高冇低。2、企业应采取不同的营销组合，增强竞争力。3、通过企业的营销努力，产品生命周期是可以延长的。4、在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。三、PLC各阶段的特征课堂思、考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段? 四、PLC各阶段的营销策略1.导入期营销策略2.成长期营销策略3.成熟期营销策略4.衰退期营销策略导入期营销策略成反期营销策略5.调整4P6.1、提高产品质量，增加功能款式;7.2、开拓新市场，增加新渠道；&3、宣传重点转移，注重说服购买;9.4、降低市场价格，抑制竞争对手。成熟期的营销策略10.市场改良11.产品改良12.营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略13.维持策略14.集中策略15.收缩策略16.放弃策略PLC的启示[1]17.积极作用1.居安思危，保持清醒2.成功无限，永远创新 3.明确特点，应对挑战4.预测市场，掌握先机1.消极作用2.理论抽象3.界限模糊4.指导滞后PLC的启示[2]没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月！产品的生命应该掌握在营销者口C的手中。时间上，从今天看明天；产殆上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合;管理上，认可规律，挑战白我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽！第二节新产品的开发1.一、新产品的概念2.二、新产品开发的风险与挑战3.三、新产品开发的决策过程4.四、新产品的扩散5.五、新产品开发与企业增长战略一、新产品的概念及种类10・新产品是指与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。包括以下三种基本类型：1.全新产品2.换代新产品3.现有产品的改进或更新二、新产品开发的必要性4.产品生命周期理论5.消费需求的变化6.科学技术的发展7.市场竞争的加剧新产品开发的风险与挑战8.1、市场过度细分; 9.2、新产品开发的高成本；10.3、新产品生命周期缩短；11.4、社会和政府的限制。三、新产品开发的决策程序四、新产品的采用与扩散12.新产品扩散的概念：13.新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者接受和采用的过程。14.购买行为与市场扩散15.1、意见领先者16.2、意见跟随者17.3、意见落后者五.新产品开发与企业成长战略18.19.20.21.（一）设计成长战略的思路（-）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长设计成长战略的思路22.首先，在现有业务（产品）范围内寻找进一步发展的机会；23.然后，分析建立和从事某些与目前业务（产品）有关的新业务的可能性；24.最后，考虑开发与目前业务（产品）无关、但是有较强吸引力的业务（产品）。密集式成长(lntensiveGrowth)—体化成长(TntegrativeGrowth) (DiversificationGrowth)第三节产品组合与品牌决策25.一、产品整体概念26.二、优化产品组合三、产品组合的调整27.28.四、品牌的创建与管理一、产品的整体概念29.1、核心产品30.2、有形产m31.3、附加产品二、产品组合及其相关概念32.产品项目(ProductItem)33.广厶品(ProductLine)34.广^品组合(ProductMix)35.产品组合宽度(Width)36.产品组合彩(Depth)37.产品组合木目歹◎性(Consistency)P&G的产品组合三、优化产品组合的分析优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。三、产品组合决策[1]38.产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、氏度、深度和相关性方面做出的决策。三、产品组合决策[2]39.1.扩大产品组合 40.2.产品线延伸策略41.向下延伸42.向上延伸43.双向延伸44.3•缩减产品组合45.4.淘汰产品决策第四节促销与促销组合策略46.一、促销的含义47.二、促销的作用三、促销组合及促销策略48.49.四、影响促销组合的因素、促销的含义50.促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产&购买行为的活动。51.促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。—•、促销的作用52.1.传递信息，强化认知。53.2.突出特点，诱导需求。54.3.指导消费，扩大销售。55.4.形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略56.促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。57.促销策略包含推动策略(Pushstrategy)与拉引策略(Pullstrategy)。推动与拉引策略促销组合(Promotionmix)四、影响促销组合的因素5&1、产品因素；59.2、促销目标与促销预算；60.3、促销的总策略：推动与拉引策略；61.4、产品生命周期不同阶段。五、促销预算的制定方法62.1、量力而行法63.2、销售额百分比法 64.3、与竞争者保持平衡法65.4、日标任务法第五节广告的决策66.一、广告的含义67.二、广告的分类1.根据广告的内容和目的划分2.根据广告传播的区域來划分3.根据广告媒体的形式4.三、广告决策的过程5.四、广告媒体体选择6.五、广告效果评价7.六、广告设计程序广告含义1.广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分2.全国性广告3.地区性广告根据广告媒体的形式划分二、广告媒体4.（一）广告媒体的概念5.（二）广告媒体的种类及其特性6.（三）广告媒体的选择广告媒体的概念7.广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者Z间的连接物质。广告媒体的种类及其特性8.报纸；9.杂志；10.广播；11.电视；12.户外载体；13.互联网。 广告媒体的选择1.影响广告媒体选择的因素：2.产品的性质3.消费者接触媒体的习惯4.媒体的传播范围5.媒体的影响力6.媒体的费用三、广告的设计原则7.真实性；8.社会性；9.针对性；10.感召性；11.简明性；12.艺术性。四、广告效果的测定广告促销效果的测定13.广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。14.广告促销效果的测定，是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的。15.以商品销售量的变动來评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定36・广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。37.广告本身效果测定的指标:3&知名度39.注意度40.理解度41.记忆度42.视听率43.购买动机第六节其他促销方式44.45.46.47.48.三、四、五、营业推广人员推销公共关系包装策略直复营销-、营业推广49.(-■)营业推广(SalesPromotion)是指企业运用各种短期诱因 鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。50.营业推广的特点：51.促销效果强烈52.是特定吋期的短期性促销工具53.是一种辅助性促销方式54.可能会贬低产品的价值（二）营业推广的方式55.向消费者推广的方式：56.赠送样品57.赠送代价券58.包装兑现59.提供赠品60.商品展销61.有奖销售62.降价销售63.向中间商推广的方式：64.折扣65.资助66.经销奖励（三）营业推广的控制67.1.选择适当的方式；68.2.确定合理的期限；69.3.禁忌弄虚作假；70.4•注重中后期宣传。二、人员推销71.人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。72.推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点73.人员推销的优点：74.信息传递双向性75.推销目的双重性76.推销过程灵活性77.长期协作性78.人员推销的缺点：79.支出较大，成本较高80.对推销人员的要求较高推销人员的素质81.态度热忱，勇于进取。 82.求知欲强，知识广博。83.企业知识84.产品知识85.市场知识86.心理学知识87.财务知识88.文明礼貌，善于表达。89.富于应变，技巧娴熟。推销人员的甄选与培训90.推销人员的甄选。91.推销人员的培训。培训方法：92.讲授培训93.模拟培训94.实践培训人员推销的形式95.上门推销96.柜台推销97.会议推销人员推销的对象9&消费者99.生产用户100.中间商人员推销的策略101.试探性策略102.针对性策略103.诱导性策略推销人员的奖励104.固定薪金制105.佣金制106.混合制三、公共关系107.公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。10&公关的主体：组织。109.公关的对象：公众、职员。110.公关的工具：媒介。公共关系的特征 109.1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。110.2.公共关系的冃标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。111.3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。112.4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。113.5.公共关系是一种长期活动。公共关系的作用114.公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。115.搜集信息，监测坏境11&咨询建议，决策参考119.舆论宣传，创造气氛120.交往沟通，协调关系121.教育引导，服务社会公共关系的活动方式122.公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。123.宣传性公关124.征询性公关125.交际性公关126.服务性公关127.社会性公关公共关系的程序四、包装的含义与种类128.包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。129.商品包装包插商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。130.按包装在流通过程屮作用的不同，可以分为：131.运输包装132.销售包装包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。包装标志与商品标签 133.134.135.136.137.包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有:运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。包装的设计原则138.139.140.141.142.143.1.安全。2.便于运输、保管、陈列、携帯和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。包装策略1•类似包装策略；1.等级包装策略；2.分类包装策略；3.配套包装策略；4.再使用包装策略;5.附赠品包装策略;6.更新包装策略。五、直复营销144.145.146.147.1、什么是直复营销？2、直复营销有何含义？3、直复营销优越性是什么？4、直复营销有那些步骤？第七节定价策略148.149.150.一、影响定价的因素二、定价的一般方法三、定价的基本策略、影响定价的因素151.152.153.154.（一）、影响企业定价的内部因素：1、企业营销目标2、企业营销组合3、产品成本定价目标155.维持生存156.当期利润最大化 156.市场占有率最大化15&产品质量最优化产品定价与影响因素的关系市场需求159.1.需求是定价的高限。160.2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值來计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响[1]161.缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。需求价格弹性对定价策略的影响[2]162.富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。定价的程序二、定价的基本方法163.（一）成本导向定价法164.（二）需求导向定价法165.（三）竞争导向定价法成本导向定价法166.1.成本加成定价法。公式为：P=C（1+/?）167.2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。需求导向定价法16&需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括:169.认知价值定价法170.反向定价法171.需求差异定价法竞争导向定价法172.随行就市定价法。173.密封投标定价法。174.主动竞争定价法。三、定价的基本策略175.1、折扣定价策略176.2、地区定价策略177.3、心理定价策略17&4、差别定价策略 179.5、新产品定价策略180.6、产品组合定价策略181.案例研讨1、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。182.1•现金折扣；183.2.数量折扣；184.3.功能折扣；185.4.季节折扌II；186.5.价格折让。2、地区定价策略187.地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。18&FOB原产地定价189.统一交货定价190.分区定价191.基点定价192.运费免收定价3、心理定价策略193.声望定价194.尾数定价195.招探定价4、差别定价及其主要形式196.所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的适用条件197.1•市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。19&2•低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。199.3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。200.4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 199.5.价格歧视不会引起顾客反感。200.6.采取的价格歧视形式不能违法。5、新产品定价策略6、产品组合定价策略201.产品大类定价202.选择品定价203.补充产品定价204.分部定价205.副产品定价206.产品系列定价7、价格调整（企业降价与提价）顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应207.了解竞争考反应的主要途径。208.预测竞争者反应的主要假设。