产品、促销、定价策略

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第三章产品、促销、定价策略第一节产品生命周期一、产品生命周期（PLC）概念1、定义：指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律2、产品有一个有限的生命（寻呼机、马车、煤油灯），包括导入期、成长期、成熟期、衰退期产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。营销策略制定需要首先考虑产品所处的生命周期；在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、采购、人力资源战略。二、产品生命周期的特征阶段企业情况经营环境导入期成本高；生产效率低；需要流动资金多；毛利高竞争者少；知晓产品者少；需求有限成长期容易组织生产；成本降低生产效率提高；有利于改进产品扩展市场；分销渠道增多竞争者多；价格开始下降成熟期经营效益高；毛利降低；有利改进产品；利润减少竞争激烈；市场扩展快；分销渠道定型；需求稳定衰退期经营效益差；利润锐减需求减少；竞争者减少；价格趋于稳定补充：国际贸易中的产品生命周期（弗龙）•第一阶段：出口垄断时期•第二阶段：其他国家开始生产这种新产品•第三阶段：其它国家参与竞争的时期•第四阶段：其它国家的产品打入出口国例如：彩电1、产品生命周期图 2、在产品生命各期的营销战略（1）产品导入期营销决策（2）产品成长期营销决策•改进产品质量（增加产品品种、特色、式样）•进入新细分市场（强生婴儿沐浴露）•转移广告目标（知名度到偏好度）•降价增加销售额（期初价格定得高；规模增加，成本降低；竞争过于激烈）（3）产品成熟期营销决策•市场改良–增加品牌使用人数（非使用者、竞争者使用者、新的细分市场）：尼龙的使用历史–提高品牌使用频率（频率；单位量/牙膏；新用途，方便面食用方法）–重新定位（万宝路“变性”）•产品改良–品质（耐用、性能）：手机不断升级–特性（多功能）：电脑从商用到生活用–式样（外观）：手机各种外观式样–附加产品：增加免费服务等•营销组合改良（价格、分销、促销） （4）产品衰退期营销决策•继续决策：维持以前的决策•集中决策：集中在最有利的细分市场•收缩决策：降低投资•放弃决策：出售或资源转移a曲线判断法是指做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。b类比判断法是指参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。c经验判断法是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。它是根据企业各层次有关人员的经验来判断而确定销售预测数的一种方法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断进行预测。三、经典案例分析例如，某一零售商店，选择营业员、中层管理人员（如业务科长、计划科长、储运科长、财会科长等）、商店经理等三层人员的代表分别进行判断，再加以综合，得出销售额的预测数。1.某商场甲、乙、丙三个营业员对某一商品的下一年度销售量作如下估计：假定三个营业员的预测具有相同的重要性，则营业员方面的平均销售预测值为:　550+800+620/3=656.67单位2.该商场中层管理人员的判断预测为： 　　假定三个科长的期望值比重相等，则该商场中层管理人员方面的平均销售预测值为：　　100+1120+970/3=1030单位3.经理方面的销售预测，按照以上同样方法判断，甲、乙、丙三位经理的判断期望值为：甲经理的期望值1200；乙经理的期望值950；丙经理的期望值1100　　假定三位经理的期望值比重差不多，则经理方面的平均预测值为：1200+1100+950/3=1083.4单位最后，衡量营业员、中层管理人员、经理三者的重要性。如果营业员为1，则中层管理人员的生要性为1.8，经理的重要性为1.5。三个层次的期望值进行综合性的销售预测值为：656.67×1+1030×1.8+1083.4×15/1+1.5+1.8=961.786单位营业员最接近消费者和用户，对商品是否畅销、滞销比较了解，对商品花色、品种、规格、式样的需求，要比商场的其他人员更了解。但由于接触面的关系，对生产状况、进货状况等不够了解，总之，对宏观经济缺乏了解。中层管理人员既接触上层人员，又接触营业员、采购员等营营业第一线的人员。对生产部门、财政金融、商品流通的动态比较了解，联系面广，掌握资料较多，经营经验较丰富，对市场动态、未来需求的发展趋势变化的分析判断比较接近实际，所以，他们对销售的判断，在三层人员中所占的比重最大，也就是说，他们对市场需求趋势的判断可靠性程度最高。一般他说，经理接触具体业务和实际较少一些，但有丰富的经营经验，能掌握全局情况，要比营业员的预测作用所占比重大一些。第二节新产品开发一、新产品的分类1、新产品的定义。（P116）2、新产品按创新程度分为：–全新产品：从未有过的产品，10％属于这类（U盘）–换代产品：彩电替代黑白电视。–改进产品：已建产品线的增补产品项目（型号、口味等，如健怡可乐、轻怡可乐）3、从管理的角度分类，新产品分为：–国际性的新产品–全国性的新产品–地区性的新产品 –本企业的新产品4、新产品开发的风险与挑战（P117）二、新产品开发过程 通常一个新产品的开发过程可分为三个阶段：1、创意阶段2、具体化阶段3、商品化阶段。这三个阶段共包含8个主要步骤：1、创意产生2、创意筛选3、产品观念的发展及测试4、营销策略的发展5、商业利润分析6、产品开发7、市场试销及评估8、产品正式上市。1、寻求创意•创意的主要来源–顾客、科学家、竞争者（DVD）、企业推销员和经销商、企业高层管理者（SONY）、市场研究公司、广告代理商等•寻求创意的主要方法–产品属性列举法：大屏幕液晶彩电–强行关系法：电影与电视——宽屏彩电–顾客问题分析法：创维健康电视–开好主意会：同一化的小组座谈–群辩法：差异化的小组座谈2、甄别创意•两种过失–误弃：如Sears忽略了平价的威力，而Wal-Mart和Kmart注意了；IBM忽略了PC的市场，DELL注意了–误用：三种结果（绝对失败、部分失败、相对失败），如润妍•主要考虑因素–与企业的战略目标是否相符，如利润目标、形象目标等–企业是否有能力开发，如技术、资金、人才等3、产品创意/概念/形象及概念试验（产品概念发展与试验）•产品创意：–企业自己角度，产品构想；生产一种营养价值高的奶制品•产品概念：–消费者角度，对创意的详尽描述；根据目标消费者、利益、使用环境引出各种产品概念•产品形象–消费者对现实或潜在产品所形成的特定形象•产品概念试验–产品概念展示，观察反应4、市场营销战略报告书的构成（制定市场营销战略）•描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标（营销给谁？）•略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算（刚开始怎么营销？）•阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合（今后怎么营销？）5、营业分析（进行商业分析）•销售额估计–首次购买销售额的估计（任何类型产品都要估计首次购买情况）–重置购买销售额估计（偶尔购买的产品，如耐用品）–重复购买销售量的估计（经常购买的产品，如日用品） •成本和利润估计6、试制产品成功的必备条件（进行产品开发）•在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标•在一般用途条件，可以安全地发挥功能•能在已定的生产成本预算范围内生产成品以汽车为例7、市场试验•决定市场试验规模的因素–投资费用和风险大小：投资费用和风险越高，规模越大–市场试验费用和时间：试验费用越多，时间越长，规模越小•消费品的市场试验方法–销售波动调查法：先免费试用，再折价供应本产品和竞争产品–模拟商店法：先观看含新产品的各种商品广告，再赠钱任其选购–有控制的市场试验：让商店试销–试验市场：选择小型市场由推销人员来试销，并由广告配合•工业品的市场试验方法–产品使用试验：短期试用–贸易展览会：如机械展览会–批发商和零售商陈列室–有控制的市场营销或试验市场营销：在一定地区内销售8、商业化•何时推出新产品–上市一代，储备一代，研发一代•何地推出新产品–可口可乐以城市为据点VS非常可乐乡镇包围城市•向谁推出新产品–早期采用者；大量使用者；舆论领袖•如何推出新产品–预算投入；活动计划三、新产品采用过程中的五种人•创新者（2.5％）：爱冒险；收入高；受教育程度高；年轻；交际广泛；信息收集主动•早期采用者（13.5％）：较为谨慎，意见带头人，喜欢受人尊重；年龄较轻，社会地位较高，财务状况较佳，有更广泛的信息来源•早期多数型（34％）：态度谨慎；决策时间长；受过一定教育；模仿舆论领袖；教育程度、收入水平较好•晚期多数型（34％）：怀疑；教育程度、收入水平较差；信息来自周围朋友•落伍者（16％）：传统，受束缚，怀疑变革，当创新本身成为传统时才采用它四、新产品开发与企业增长策略1、密集型成长战略（intensivegrowth）在公司现有业务领域里寻找未来发展机会，包括市场渗透（现有产品现有市场，南昌肯德基、家乐福）、市场开发（现有产品新市场，强生婴儿护肤品）、产品开发（新产品现有市场，第五季、爆果汽） 2、一体化成长战略（integrativegrowth）建立或收购与目前公司业务有关的业务，分为后向一体化（彩管；饲料；建材）、前向一体化（珍奥核酸直营店）、水平一体化（青啤；达能）3、多角化成长战略（diversificationgrowth）增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务，包括同心多角化（与产品技术相关，海尔）、横向多角化（水平多角化）（与市场相关，娃哈哈、柯达）、混合多角化（集团多角化）（与产品技术或市场无关，春兰）•密集式成长（IntensiveGrowth）•一体化成长（IntegrativeGrowth）•一体化成长（IntegrativeGrowth）•多角化成长（DiversificationGrowth）第三节产品组合与品牌决策一、产品整体概念•核心产品：提供顾客的基本效用和利益（如：洗衣机清洁衣服） •有形产品：产品呈现在市场上的具体形态。•附加产品：顾客购买产品所得到附加利益的总和。（咨询、送货、培训、维修、安装等。）举例：手机的产品整体概念•核心产品：移动沟通•形式产品（基础产品）：外形、颜色、通话质量、待机时间•附加产品：维修服务、新产品介绍竞争焦点从内到外，当内部属性同质化时，开发外部属性二、产品组合1、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合。–产品线：同一行业的产品称为一条产品线（如宝洁具有清洁剂、牙膏、洗发水、肥皂、纸尿布、纸巾等产品线）–产品项目：产品线内的具体产品品牌（如宝洁洗发水当中的潘婷、海飞丝、飘柔等）2、产品组合包含四个要素：–产品组合宽度：具有多少条不同的产品线–产品组合长度：每条产品线有多少个产品项目–产品组合深度：每个产品项目的型号和品种有多少（如佳洁士牙膏三种规格两种配方，深度为6）–产品组合相关性（黏度或相容度）：各产品线之间的在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联（如美的家电）三、产品线决策1、产品线扩展决策：产品线具有不断延长的趋势，因为生产能力过剩、产品线全面可以更好满足顾客需要，但相应的费用会上升–向下延伸：向低端市场延伸，引进低价产品线。原因：低端市场有成长机会（沃尔玛）；牵制、反击低端竞争者；开始高端是为了建立质量形象。方法：所有产品使用原有品牌（派克）；低端产品采用次级品牌（海尔·小小神童）；低端产品采用全新产品，与原品牌无关–向上延伸：向高档市场延伸。原因高档市场的高利润幅度（哈根达斯、星巴克等）；高档产品竞争者弱。方法：全新品牌–双向延伸：向低端和高端两个方向延伸（云峰酒业：小糊涂神、小糊涂仙、小酒仙、小福仙）2、产品线现代化决策：渐进还是迅速？渐进有利于逐步考察产品线的被接受情况，但高科技产品需要加速创新（广州标致；健力宝；太阳神）3、产品线特色化：将产品线中的某个或某些产品项目进行特色化，从而吸引顾客购买。如家乐福低价商品、斯特森的昂贵男帽。4、产品线削减决策：产品线是否削减依据生产能力和盈利分析而定。四、品牌的创建与管理1、品牌的价值：–假如我的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐。——可口可乐前CEO–美国品牌专家莱瑞·赖特（LarryLight）说过，“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争”–耐克只拥有品牌，而没有工厂（虚拟经营或外包）2、品牌的定义。（P132）3、品牌使用决策（1）要不要使用品牌：–品牌化：ACER电脑（施振荣的台湾民族品牌）–无品牌化：趋势是从无品牌到有品牌（新奇士橙、红富士苹果等）（2）使用谁的品牌：–制造商品牌：康佳、TCL等 –分销商自有品牌：人人乐–许可品牌：柯达冲印店4、家族品牌或个别品牌策略•家族品牌策略（统一名称）：所有产品都使用统一名称（娃哈哈、DELL）•个别品牌策略：每个产品分别使用一个品牌（宝洁）•系列化品牌策略（分类名称）：每类产品使用一个统一名称（松下以前白色家电称为National、黑色家电称为Panasonic，现统一为后者）•多品牌策略：对同一产品使用两三个不同的品牌。（自我竞争）5、发展品牌名称的三大准则市场营销•产品利益的暗示•具有促销、广告和说服的作用•适合包装•与公司形象和产品形象匹配法律•在使用中具有法律的有效性•相对于竞争的独一无二性语言•语音的要求(好迪,娃哈哈,yahoo)–容易发音–当读到或听到时令人愉快–当商品出口时能在所有的语言中以单一方式发音•语形的要求–简洁与简单(林木森电脑)•语义的要求(品派行公司,金利来)–肯定的，而非令人感到不悦、淫秽和消极–现代感和当代性，始终适用–容易理解和记忆6、品牌扩展策略7、品牌误区名牌就是品牌；品牌就是商标；做品牌就是做CIS；品牌缺乏定位；品牌就是做销量品牌必须高档；强势品牌是评比出来的；做品牌可以一劳永逸；品牌形象可以朝令夕改；品牌过度延伸 CASE：爆果汽1•健力宝集团在2003-04年力推新产品爆果汽创造了中国饮料市场一个成功的个案。当时，公司把新品推广的第一站选择在重庆。这与重庆人的性格及消费习惯是非常匹配的。•重庆曾经被《新周刊》评选为中国最火爆的城市，当然火爆有风风火火之意，从这个词可以看出重庆是一个快节奏的城市。重庆可是说是中国所有大城市中最理想主义的地方，他们想做什么就做，该做什么就做什么，不会拐弯抹角。•重庆人耿直、热情、重面子、爱憎分明、理想化、开放、冲动、乐观；重庆人大都属于冲动型的人，有什么事一想到就要做，大都在此之前不去做到“三思而后行”。这各性格与重庆人喜欢吃辣椒的习惯非常匹配。•重庆人很喜欢show自己，在重庆市内大大小小的商场门前经常都会有诸如时装、歌舞表演、洗发水、抽奖活动、促销产品等等，能"Show"的都"Show"了，重庆人上台表演也不害羞，很大方。•重庆人的思想开放程度为中国之最。重庆酒吧的玩狂程度不是普通人可以想像的，就此不想这方面过多的言论。酷暑时，在大街你可以看到许多女孩子上身仅仅穿着肚兜招摇过市，寒冬你可以看到她们也有人穿着超短裙，重庆人早已对此见怪不怪了。•思考：爆果汽的成功，在品牌运作上表现在哪些方面？第四节促销组合策略一、促销的定义及构成1、促销的定义。（P137）2、促销组合的构成：–广告；人员推销；营业推广；公共关系；包装；直复营销思考：以上每种促销方式的特点。•课堂阅读（P139-144）•影响促销组合的因素•促销组合策略的制定第五节广告决策一、广告相对其它促销工具的特点：1.高度公开性2.普及性3.夸张的表现力。4.非人格化。（结果：接收广告时间与购买时间有时间差）二、广告决策过程（P145）1.确定广告目标2.广告预算决策3.广告信息决策4.广告媒体选择 第六节其他促销方式一、营业推广•营业推广的特点：–效果强烈（现场热烈，渲染力强）；贬低产品（急于卖出）•营业推广包括三类：–针对消费者的促销工具；针对中间商的促销工具；针对推销人员的促销工具二、人员推销•人员推销的特点：–灵活性；针对性；信息传递的又向性；人员推销注重人际关系。有利于关系营销。•人员推销的步骤（P153）三、公共关系1、公共关系的特点：–可信度高；可消除防卫心理；富有戏剧性2、开展公关活动可以采用的方法：–创造和利用新闻；开展有意义的特别活动；建立企业识别系统；参与和赞助各种社会公益活动四、包装策略1、包装分为三个层次:主要包装(香水瓶)；次要包装(香水瓶外的纸盒)；运输包装(装运香水的纸板箱)2、企业常用的包装策略•统一包装；分类包装(不同类的产品用不同的包装)；配套包装(将牙膏和牙刷配套)•复用包装(包装物可重复使用，有利企业宣传)；等级包装（书的平装和精装）•附赠品包装（食品袋里的儿童玩具）；改变包装（方面便的包装更新；；新瓶装旧酒菜）五、直复营销1、定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。2、定义的含义有四层：强调相互作用；目标顾客与营销人员直接沟通；在任何时间和地点进行“双向信息交流”；直复营销活动的效果可以测定。3、直复营销作为营销工具的优越性•目标顾客选择十分准确•强调与顾客的关系•激励顾客立即反应•隐蔽的营销战略•效果可测性第七节定价策略一、价格策略（Price）1、定价目标–维持生存：价格需要弥补可变成本和一些固定成本–当期利润最大化：借助需求函数和成本函数计算–市场占有率最大化：控制市场地位 –产品质量最优化：价格反映价值（哈根达斯）2、产品成本：长期来看，价格收入必须弥补成本3、市场需求：价格需求弹性（弹性大，价格影响需求的程度大，可以定低价；弹性）4、竞争者的产品和价格：以竞争产品价格作为基础二、定价方法的选择1、定价方法类型（1）成本导向定价法（要有赚头）：以成本为依据的定价方法。特点：简便易用；公平–成本加成定价法：销售额中的利润加成（最终销售实现的角度）–目标收益定价法：投资回报率（投资回报的角度）（2）需求导向定价法（带来价值）：以消费者感受为主要依据的定价方法–认知价值定价法：以顾客认知为定价基础不断加价（卡特皮勒）–价值定价法：低价高质，价格本身就是企业提供给顾客的一种价值（沃尔玛EDLP）（3）竞争导向定价法（紧随竞争者）：以竞争者的价格水平为定价依据–通行价格定价法：与市场平均价格相仿；适用于测算成本困难等情况–密封投标定价法：工程投标（公司利润、投标中标率、期望利润）；“标王”；2、价格调整策略•地理定价：不同区域或国家之间的定价（农村电费贵；啤酒本地定价高）•价格折扣：为及早结清帐单、批量购买和淡季采购•促销定价：刺激更早购买•差别定价：不基于成本差异，而是产品和购买对象差异•产品组合定价：寻求产品组合的利润最大化3、地理定价中的对销形式•物物交换：以货易货（罐头换飞机）•补偿贸易：一部分用现金，一部分用货物抵•产品回购：销售设备或技术之后接受该设备或技术生产出来的产品作为一部分货款•反向购买：收到现金，但要用这些现金购买等量的对方货物4、价格折扣•现金折扣：对付款及时性的补偿（2/10；n/20）•数量折扣：对购买数量的补偿•功能折扣：对对方提供某种服务的补偿•季节折扣：对非当令商品的补偿（过季产品）•折让：旧货折价（耐用品的以旧换新）、中间商折扣（回报经销商的支持）5、促销定价•牺牲品定价：以少数商品做引子（人人乐；1元鸡）•特别事件定价：节假日（国庆大优惠）；特殊日子（新生入学）•现金回扣：赠券（餐馆优惠券）•低息贷款：缓解购买压力（汽车、商品房）•较长的付款条款：延期付款（商品房月供）•保证和服务合同：增长维修期•心理折扣：先定高价再降价（原价、现价）；声望定价（整数）；尾数定价（保留小数）；奇数定价； 吉利数字定价（喜8、9、6，忌4、13、250）6、差别定价•顾客细分定价：如学生票、现役军人票•产品式样定价：如易拉罐和玻璃瓶的可口可乐•形象定价：不同包装的定价•地点定价：超市与酒吧•时间定价：羽毛球定场的差价；航空公司开航前降价；电影院定价7、产品组合定价•产品线定价法：以价格差异来突出产品的认知质量，如帕萨特基本型（23万）、帕萨特1.8T（27万）、帕萨特2.8LV6（32万）•选择特色定价法：可选择的产品附件另外定价（以去掉附件的产品作为吸引定价，而现场增加附件，刺激超额购买）•附带产品定价法：互补品定价（胶卷与相机；酒店菜肴与酒水；酒吧饮料酒水小吃等）•两段定价法：固定价格＋可变价格（游乐场入场券）•成组产品定价法：产品组合定价（汽车与附件；CD机与CD碟）思考：如何理解“你不是通过价格出售产品，你是出售价格”？价格战的应对策略？