产品、促销、定价策略1

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1、市场营销(中英联合自考)主讲：石海平时间：2009年3月～2009年6月第三章产品、促销、定价策略第一节产品生命周期第二节新产品开发第三节产品组合与品牌决策第四节促销组合策略第五节广告决策第六节其他促销方式第七节定价策略第一节产品生命周期产品生命周期（PLC）概念定义：指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律产品有一个有限的生命（寻呼机、马车、煤油灯），包括导入期、成长期、成熟期、衰退期产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。营销策略制定需要首先考虑产品所处的生命周期在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，

2、产品需要不同的营销、财务、制造、采购、人力资源战略。产品生命周期的特征阶段企业情况经营环境导入期成本高；生产效率低；需要流动资金多；毛利高竞争者少；知晓产品者少；需求有限成长期容易组织生产；成本降低生产效率提高；有利于改进产品扩展市场；分销渠道增多竞争者多；价格开始下降成熟期经营效益高；毛利降低；有利改进产品；利润减少竞争激烈；市场扩展快；分销渠道定型；需求稳定衰退期经营效益差；利润锐减需求减少；竞争者减少；价格趋于稳定国际贸易中的产品生命周期（弗龙）第一阶段：出口垄断时期第二阶段：其他国家开始生产这种新产品第三阶段：其它国家参与竞争的时期第四阶段：其它国家的产品打入出口国例

3、如：彩电产品生命周期图在产品生命各期的营销战略销售量产品导入期营销决策快速掠夺战略快速渗透战略缓慢掠夺战略缓慢渗透战略高低高低促销价格条件：产品知名度（知名度高，缓慢战略）；价格敏感度（敏感度大，价格低）产品成长期营销决策改进产品质量（增加产品品种、特色、式样）进入新细分市场（强生婴儿沐浴露）转移广告目标（知名度到偏好度）降价增加销售额（期初价格定得高；规模增加，成本降低；竞争过于激烈）产品成熟期营销决策市场改良增加品牌使用人数（非使用者、竞争者使用者、新的细分市场）：尼龙的使用历史提高品牌使用频率（频率；单位量/牙膏；新用途，方便面食用方法）重新定位（万宝路“变性”）产品改

4、良品质（耐用、性能）：手机不断升级特性（多功能）：电脑从商用到生活用式样（外观）：手机各种外观式样附加产品：增加免费服务等营销组合改良（价格、分销、促销）产品衰退期营销决策继续决策：维持以前的决策集中决策：集中在最有利的细分市场收缩决策：降低投资放弃决策：出售或资源转移1曲线判断法是指做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。2类比判断法是指参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。3经验判断法是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。它是根据企业各层次有关人员的经验来判断

5、而确定销售预测数的一种方法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断进行预测。经典案例分析例如，某一零售商店，选择营业员、中层管理人员（如业务科长、计划科长、储运科长、财会科长等）、商店经理等三层人员的代表分别进行判断，再加以综合，得出销售额的预测数。1.某商场甲、乙、丙三个营业员对某一商品的下一年度销售量作如下估计：..某假定三个营业员的预测具有相同的重要性，则营业员方面的平均销售预测值为:550+800+620/3=656.67单位：2.该商场中层管理人员的判断预测为：2.该商场中层管理人员的判断预测为：假定三个科长的期望值比重相等，则该商

6、场中层管理人员方面的平均销售预测值为：100+1120+970/3=1030单位3.经理方面的销售预测，按照以上同样方法判断，甲、乙、丙三位经理的判断期望值为：甲经理的期望值1200乙经理的期望值950丙经理的期望值1100假定三位经理的期望值比重差不多，则经理方面的平均预测值为1200+1100+950/3=1083.4单位最后，衡量营业员、中层管理人员、经理三者的重要性。如果营业员为1，则中层管理人员的生要性为1.8，经理的重要性为1.5。三个层次的期望值进行综合性的销售预测值为：656.67×1+1030×1.8+1083.4×15/1+1.5+1.8=961.786单

7、位营业员最接近消费者和用户，对商品是否畅销、滞销比较了解，对商品花色、品种、规格、式样的需求，要比商场的其他人员更了解。但由于接触面的关系，对生产状况、进货状况等不够了解，总之，对宏观经济缺乏了解。中层管理人员既接触上层人员，又接触营业员、采购员等营营业第一线的人员。对生产部门、财政金融、商品流通的动态比较了解，联系面广，掌握资料较多，经营经验较丰富，对市场动态、未来需求的发展趋势变化的分析判断比较接近实际，所以，他们对销售的判断，在三层人员中所占的比重最大，也就是说，他们对市场需求趋势的判断可靠性程度