产品促销与定价策略

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1、第三章产品、促销、定价策略一、产品生命周期二、新产品开发三、产品组合与品牌决策四、促销组合策略五、广告决策六、其他促销方式七、定价策略第一节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期理论的意义四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的营销策略六、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念1.产品生命周期（Productlifeeyele,缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的

2、生命更长?营销视野PLC理论的意义1、产品的半命是有限的。企业应居安思危，不断开发新产品。1.生产一批、储备一批、试制一批、构思一批。2、产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战,产品利润冇高冇低。2、企业应采取不同的营销组合，增强竞争力。3、通过企业的营销努力，产品生命周期是可以延长的。4、在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。三、PLC各阶段的特征课堂思、考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段?四、PLC各阶段的营销策略1.导入期营销策略2.成长期营销策略3.成熟期营销策略

3、4.衰退期营销策略导入期营销策略成反期营销策略5.调整4P6.1、提高产品质量，增加功能款式;7.2、开拓新市场，增加新渠道；&3、宣传重点转移，注重说服购买;9.4、降低市场价格，抑制竞争对手。成熟期的营销策略10.市场改良11.产品改良12.营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略13.维持策略14.集中策略15.收缩策略16.放弃策略PLC的启示[1]17.积极作用1.居安思危，保持清醒2.成功无限，永远创新3.明确特点，应对挑战4.预测市场，掌握先机1.消极作用2.理论抽象3.界限模糊4.指导滞后PLC的启示[2]没有永远的“蜜月”，只有

4、磕磕绊绊的岁月！产品的生命应该掌握在营销者口C的手中。时间上，从今天看明天；产殆上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合;管理上，认可规律，挑战白我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽！第二节新产品的开发1.一、新产品的概念2.二、新产品开发的风险与挑战3.三、新产品开发的决策过程4.四、新产品的扩散5.五、新产品开发与企业增长战略一、新产品的概念及种类10・新产品是指与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。包括以下三种基本类型：1.全新产品2.换代新产品3.现有产品的改进或更新二、新

5、产品开发的必要性4.产品生命周期理论5.消费需求的变化6.科学技术的发展7.市场竞争的加剧新产品开发的风险与挑战8.1、市场过度细分;9.2、新产品开发的高成本；10.3、新产品生命周期缩短；11.4、社会和政府的限制。三、新产品开发的决策程序四、新产品的采用与扩散12.新产品扩散的概念：13.新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者接受和采用的过程。14.购买行为与市场扩散15.1、意见领先者16.2、意见跟随者17.3、意见落后者五.新产品开发与企业成长战略18.19.20.21.（一）设计成长战略的思路（-）密集式成长（三）一体化成长（四）多

6、角化成长设计成长战略的思路22.首先，在现有业务（产品）范围内寻找进一步发展的机会；23.然后，分析建立和从事某些与目前业务（产品）有关的新业务的可能性；24.最后，考虑开发与目前业务（产品）无关、但是有较强吸引力的业务（产品）。密集式成长(lntensiveGrowth)—体化成长(TntegrativeGrowth)(DiversificationGrowth)第三节产品组合与品牌决策25.一、产品整体概念26.二、优化产品组合三、产品组合的调整27.28.四、品牌的创建与管理一、产品的整体概念29.1、核心产品30.2、有形产m31.3、附

7、加产品二、产品组合及其相关概念32.产品项目(ProductItem)33.广厶品(ProductLine)34.广^品组合(ProductMix)35.产品组合宽度(Width)36.产品组合彩(Depth)37.产品组合木目歹◎性(Consistency)P&G的产品组合三、优化产品组合的分析优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。三、产品组合决策[1]38.产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、氏度、深度和相关性方面做出的决策。三

8、、产品组合决策[2]39.1.扩大产品组合40.2.产品线延伸策略41.向下延伸42.向上延伸43.双向延伸44.3•缩减产品组合45.