不连续技术变革下出版产业的应对策略探析

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1、不连续技术变革下出版产业的应对策略探析不连续技术变革下出版产业的应对策略探析摘耍电子、网络、信息、新材料等领域的不连续技术变革为出版产业的生存和发展带来了前所未有的挑战。文章从经营哲学转变、互补性资产价值放大、整合能力构建和新价值网络构建等典个方面提出了我国出版产业突围的战略重点。关键词出版产业不连续技术变革数字出版产业适应性战略杨利军，浙江大学出版社有限责任公司；冯军政，博士后，复旦大学管理学院。一、出版产业发展的十字路口不连续技术变革指导致企业在技术技能、知识、设计、产品技术、机器和厂房中的大量投资失效的变革，［1］它能够重新书写产业规则、重塑产业

2、结构，使已有产业发生转型或消失以及创造全新的产业和市场。当前，我国已进入世界出版大国行列，无论是企业数量、从业人员数量，还是出版种数、总印数和总印张数都位居世界前列，图书、报纸、电子出版物的出版品利

3、、总量更是连续多年稳居世界第一。［2］然而，20世纪90年代以来，随着电子、网络、信息和新材料等领域不连续技术变革的不断涌现，我国出版产业的生存和发展遭遇了严峻挑战。统计数据分析结果表明，1978年至1995年，我国出版产业中图书、期刊和报纸种数的年均增长率分别达11.9%.13.1%和15.3%,而1996年至2010年，三类出版产品年均增长率分別下降为

4、7.9%、1.6%和-0・8%。其中原因包括产业体制改革、放松管制和对外开放等所导致的不同所有制出版企业之间的激烈竞争。本文认为，新兴电子、网络、信息和新材料等领域不连续技术变革的冲击是更为根本的原因，如电子商务、网上书店、移动阅读、“以塑代纸”技术的出现和广泛应用等。在此情境下，出版产业以前的规模扩张型的发展模式终结了，取而代之的是阅读需求多样化、阅读内容定制化、阅读方式网络化和阅读介质无纸化的非线性发展模式，这既为我国出版产业的快速发展打开了新的增长空间，同时也带来严重威胁，任何反应不足或滞后都会导致致命性的打击并产生重大的机会成本。二、不连续技术

5、变革对出版产业的影响1.优化岀版产业市场结构，实现规模经济和范围经济效应出版产业不连续技术变革，如数字出版、电子商务和移动阅读等,能够转变出版企业与供应商之间的关系，使当前主流图书出版形态完全过时，创造全新的业态和全新产业，重构甚至颠覆出版产业的市场格局。因此，不连续技术变革为改变我国出版产业的结构趋同、集中度低、资源配置不尽合理、市场条块分割、资源分散和地区封锁依然严重的现状提供了历史机遇。一方面，新进入的出版产业企业可利用自身机制灵活、服务方便快捷等优势破坏出版产业企业的市场位置;另一方面，我国出版产业在位企业则可利用自身规模、管理和品牌的优势，借

6、不连续技术变革的东风，通过收购、兼并等战略举措，在整个产业领域内实现资源重新配置，提高产业市场集中度，增强市场进入壁垒，为实现规模经济和范围经济提供基础，并促进企业快速转型升级。例如，陶喜红(2000)研究发现，2005年至2007年，我国图书出版产业的CR4和CR8属于低集中竞争型市场结构，而期刊和报纸出版产业的CR4和CR8属于分散竞争型市场结构，远远低于同期美国和H木出版产业的市场集中度指数，导致产业市场竞争异常激烈，存在大量低水平重复建设，制约了大型出版产业企业竞争力的提高。[3]2•催牛新的产业形态，为出版产业的发展注入新的活力电子、网络、信

7、息和新材料等领域不连续技术变革催生了出版产业新的形态，对我国出版产业形成了强劲冲击。如建立在计算机技术、通信技术和网络技术等基础之上的新兴数字出版产业，使出版产业赖以生存的技术基础和资源基础止在发生革命性的转变，使全球的出版产业都在经历一场深刻的数字化转型。与此同时，2006年《国家“十一五”吋期文化发展规划纲要》指出，我国文化要取得跨越式发展,要求出版业大力“推动结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变，从主要依赖区域性市场向综合开拓国际国内市场转变；2010年，《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见

8、》明确提出，到2020年，传统出版单位基木完成数字化转型，数字化产品和服务的运营份额占有明显优势。基于此，在不连续技术变革和国家政策引导双重动力带动下，我国数字出版产业发展迅猛。首届全国数字出版工作会议披露的数据显示，2006年至2010年，我国数字出版产业的营销收入从213亿元增至1051亿元，实现了年均近50%的增长率，其中2009年数字出版产业的营销收入首次超越出版产业中图书、期刊和报纸的工产总值。3.优化出版产业资产结构，实现企业长期快速发展不连续技术变革能够优化出版产业资产结构，包括剥离已有资产和获取新的资产。产业不连续技术变革具有使企业在技

9、术技能、知识、设计、产品技术、机器和厂房中的大量投资一扫而空的潜力，是企业长期快速成长和成功的