【管理课件】案例19=舒定好在中国上市的策略

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1、舒定好在中国上市的策略一、拜耳再次进入中国市场拜耳集I才I成立于是1895年，总部在德国的勒渥库森市，是一个有着TT年历史的跨国集团公司，从初级的化丄产品起家，后来山于开发出第一个解热镇痛药“阿斯匹林”，逐渐根植于医药保健品领域，并成为这-•领域全世界的主导者之-。现在拜耳已发展成一个足迹儿乎遍及五人洲，产品涉及化工、照相器材、药物、诊断仪器、动物保健、农药等许多领域多元化经营的巨型公司，公司的训导是“成功來口有责任感的专业特长”。拜耳曾于本世纪初进入过中国市场，以后由于国内战争等原因没有大规模发展其在中国的市场。改革开放以后，随着

2、中国经济发展步伐的加快和人民生活水平的提高，中国人对医药保健品的需求不断增加，拜耳集团近年来尤其关注亚洲的新兴山场，特别是市场潜力巨人的屮国，随着经济的快速发展医药保健品市场的前景巨人。因此1992年拜耳再次进入中国市场，这几年已经在中国建立了十多家合资企业，这些企业涉及几乎拜耳集团的所冇相关领域，投资总额超过4.5亿德国马克。拜耳集团在中国的发展也继承了其公司的价值取向和目标,拜耳集团始终如一地追求全球化学制药领域的领导地位，企业宗旨是用良好的产品冋报于人类，为了保持产殆和市场的优势，拜耳集团努力在科技和研究与发展上加大投入，最终

3、1=1标是取得公司价值的稳定增长和丰厚的资本【叫报率。人力资源是企业最核心的竞争力么一，拜耳集团尤其注重人力资源的开发，注重员工的认同感、进取性和工作技能等，同时也为员工创造了良好的工作环境。二、拜耳中医药保健品有限公司拜耳中国医药保健品冇限公司1993年起在中国上市的第一个成品药是尼莫通，这是治疗脑中风的药，公司采取的销售策略是面向全国主要大、中城市的国营医纱公司批发，不直接向医院和患者销售，II前放弃农村市场。市场部为此曾进行了专门的调研，提出这一•策略的主耍理由是：（1）选择国营医药批发主渠道是由于国家规定药品属于特殊商品，必

4、须通过国营的医药公司作为药品的商业销售渠道以保证药品的质量和管理，不管是国营的生产厂家还是合资、进口的国外药品，生产厂家都不得直接向医院和患者销售药品。拜耳中国公司的原则是遵守屮国的有关法规，进行正规化的市场销售，这也符合拜耳集团的企业口号"成功來口有责任感的专业特长”。（2）放弃农村市场的原因是中国城乡分离的二元经济结构客观上造成了医药保健品消费市场在城市趋于集中，农村山场有待口后进一步发展。中国农村市场虽然人口数量庞大，但没有止规的销售渠道（如国营医药批发公司等），因此很难覆盖整个农村市场，其销售和推广人员的费用也十分昂贵。此外

5、，一般而言，农村人口在诸如心血管和糖尿病领域的发病率较低，考虑到拜耳公司的产品价位与国产同类产品相比祁较高，农村的现实购买力水平达不到。公司高层主管同意了市场部提出的这一策略，于是迅速在中国的主耍城市招兵买马，在全国除西藏、内蒙古Z外的主要城市建立了口己的销售队伍,这些人员主要作为销售代表，向医院和医生具体介绍公司的产品。一年下來该产品的销售取得了较好的业绩，当年实现销售收入1200Ji元人民币，从1994年至今公司又相继推出了治疗心血管疾病的拜新同，治疗糖尿病的拜糖平，治疗抗风湿的优妥片、拜阿司匹林片，抗生素类药霉克。公司的产品销

6、售收入也从1993年的1200万元人民币迅速发展到1998年的近1.9亿人民币，拜耳中国公司经历了一个高速成长的好时期。三、市场竞争，不进则退拜耳公司在中国医药保健品市场虽然很快地进入并有了较快成长,但相对于整个中国医药市场来说还仅仅是占了一个小头，现在的情况是国外的许多大医药公司纷纷进入中国市场，加上国内原有的情况是国外的许多大医药公司纷纷进入中国市场，加上国内原有的药厂竞争十分激烈，许多公司纷纷派出大批销售代表到医院和医牛那里走动关系，造成了一定程度的无序竞争。拜耳公司最近两年的成长并不像预想的那么好，已经两年没能完成母公司制定

7、的销售指标。究其原因：一是1997年亚洲金融危机以來中国不可避免地受到一定程度的影响，中国经济增长的速度也有所放慢，医药保健品帀场相对疲软，现在市场上同类药物-•般都有好几家公司的产品，加上各种各样保健品也来凑热闹，竞争激烈，产品销售较难。二是国家人力整顿了药市场的混乱局面，前一段时期I矢药部门给病人乱开药、吃冋扣的现象严垂，经过整顿使得医药帀场的竞争更加有序。这种情况对于注重商业营销活动中良好形彖的拜耳公司是有利的，但近期随着前一阶段膨胀的药詁处方回复止常，药品消费也和应有所减少。三是国家对公费医疗的范围严格限定，谁都知道公费药好

8、卖，口费药难卖。而且公费报销H录很难进入，这无形中乂加人了市场营销的难度。如何增强拜耳屮国公司在屮国关药保健品市场的竞争力，取得更大的市场份额和价值增长，成为母公司和中国公司上层决策者思考的问题。拜耳公司的高层主管也意识到公司内部存在