《爸爸去哪儿》营销策略探析

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1、《爸爸去哪儿》营销策略探析摘要今年第四季度《爸爸去哪儿》火爆荧屏，其节目的营销策略为节目的成功推波助澜，所以电视真人秀节目如何在眼花缭乱的传媒产品中脱颖而出，成功俘获受众的“芳心”，节目营销的地位就越发凸显。关键词营销《爸爸去哪儿》在媒介融合的背景下，“传统媒介的介质壁垒被打破一媒介的市场竞争不再仅局限于同类媒体间，而是进入了'大媒体'市场洗牌之中。电视真人秀节目如何在眼花缭乱的传媒产品中脱颖而出，成功俘获受众的“芳心”，节目营销的地位就越发凸显。时下热播的明星亲子类真人秀《爸爸去哪儿》（以下简称《爸

2、爸》）在第四季度火爆荧屏，其营销策略的成功实施给我们带来了思考。本文将以此节目作为分析的文本，从节目开播前产品打造、开播后传播营销、节目成熟后品牌延伸三个方面探析真人秀节目的营销策略。一、产品营销策略（一）引进国外成熟节冃，本土化创新改造《爸爸》的节目版权购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》,此节目在韩国一经推出，收视便一路飘红。从受众人群的如度看，两国相似的文化背景，节目的偏爱也是差不多，且明星爸爸与可爱宝宝的组合吸引不少观众的眼球，这就有足够的受众基础；从节目制作的角度，湖南卫视很多节目制

3、作的成功经验，再加上韩国团队保驾护航，扫除了节H制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，奠定了《爸爸》火爆的基础。“拿来主义”固然简单方便，但如果完全照搬就会出现“水土不服”，《爸爸》在原来的节目形态基础上，进行了适当的本上化改造。首先为了迎合了中国人的观看习惯，中国版情节发展比韩国版的更加快，中国版的制作周期也更长，所以观众会觉得中国版的内容更加的充实。其次两国的节目的风格不一样，韩国版偏文艺范，“小清新”，拍摄手法更多使用景物镜头，白描的手法，而中国的更加的偏向于纪实，更加的“接地

4、气”，通过大信息量直接刺激观众。此外，中国版为了突出节目的教育意义，强化了关丁爸爸的采访，通过爸爸的叙述来传递如何教育孩子，《爸爸》总导演谢涤葵说：“我们不想把这档节目单纯的做成一档娱乐综艺，我们还是希望能有一些教育意义在里面，当然这种教育意义并不是说观众看过之后必须模仿哪种爸爸的教育方式，而是能够辨别那种是对的，那种不应该出现”。最后节目的拍摄点也选择不同地域文化的场地，场景有陆地，沙漠，湿地，海岛，雪地，让观众在观看节目的过程中，还能欣赏风景，《爸爸》这种本土化的改造，更好的迎合了中国观众观看习惯

5、。(-)节目定位的差异化差异化，是4V营销组合理论中的首要要素。所谓4V包括芜异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加值(Value)、共鸣(Vibration)四个要素。这一理论强调顾客差异化、功能化弹性化、产品附加值以及消费者在消费产品是所产生的共鸣。时下电视真人秀内容同质化，盲目跟风现象严重，以至于选秀节目，跳水类节目，达人秀节目泛滥，面对大同小异的电视真人秀，观众审美早已处在“休眠”的状态，这也使在同样的细分市场，同样的目标客户群，以同样的节目定位竞争，最后“各败俱伤

6、”。节目定位的差异，就意味着对受众的需求有独立的思考判断，尤其是在受众看惯了“同质化”的电视真人秀，厌烦了曝隐私、露点、炫技，低级化的娱乐倾向，节目的差异化就越发的可贵。《爸爸》的出现，唤醒了观众原本“休眠”的审美，《爸爸》在定位于明星亲子类真人秀，探讨的议题是孩子的教育问题，节目的形式也是与以往的歌唱类，跳水类真人秀节目内容有很大的差异。节日通过爸爸独自照顾孩子，展现了孩子的天真可爱,爸爸们的笨拙?态，尤其在现代都市生活男性工作相对繁忙，爸爸与孩子之间的沟通交流少，对孩子的教育问题更是关心不多，《爸

7、爸》把节目的主人公瞄准在爸爸和孩子Z间，探讨父亲对孩子的教育问题。二、传播营销策略（一）话题营销一保持节冃温度在今犬这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，新闻，都具有极强的免疫能力，而制造新颖的话题传播内容，吸引人众的关注与议论，成为电视节目营销又一手段。话题最直接的特征就是能够催生高效的传播效果引发公众间的多级传播，用最少的成本获得最大程度的宣传。《爸爸》的话题营销体现着四个方面的特点，首先注重选择有争议的话题，在换爸爸那一期，话题的选择就是换爸爸对小孩的成长的影响这一有争议的话题，网络上参

8、与讨论的网友有普通的观众，也不乏教育专家从专业的如度的分析，一时间集结了众多的网友前来“捧场”，甚至要把这个议题升到社会讨论的议题。其次是注重选择话题的互动性，《爸爸》选择了关于谁是最合格的爸爸的讨论，邀请观众参与评选，并且每一期节目播完之后,在其官方微博上都会邀请观众为本期节目进行评价,这种“打开门办节目”的做法，拉近了节目与观众的距离。第三节目的话题营销善于营造热点话题，在换爸爸那期，张亮成为王诗龄的临时老爸，把孩了照顾得无微不至,一句“张亮我想和你