浅析电影《爸爸去哪儿》的市场营销策略

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1、浅析电影《爸爸去哪儿》的市场营销策略　　湖南卫视的亲子互动真人秀《爸爸去哪儿》（引进自韩国MBC电视台《爸爸我们去哪儿》），由《变形计》制作人谢涤葵及其团队和《我是歌手》制作人洪涛及其团队联合打造。节目中，五位明星爸爸在72小时的户外体验中，单独照顾子女的饮食起居，共同完成节目组设置的一系列任务。根据CSM索福瑞针对四岁以上收看电视的观众的调查，央视索福瑞全国网、46城、48城测量仪的数据显示，该节目第一季12集的全国网和城市网的平均收视率均居第一。《爸爸去哪儿》无论是节目收视率，网络点击率还是社会关注度上，均如牛市一样一飞冲天。湖南卫视和该节目组也趁热打铁推出了电影版的《爸爸去哪儿

2、》。　　相较于同样改编自热播电视综艺节目的《中国好声音之为你转身》，该片2013年12月27日上映遭遇滑铁卢，上映两周仅284万的票房。“好声音”大电影的失败，也导致“爸爸去哪儿”上映前被很多人唱衰，但是电影版《爸爸去哪儿》在春节档期间上映三周便创造了6.66亿票房的成绩（见下图），其上映8天便突破5亿票房，超越《泰?》创下华语2D电影最快“破五”新纪录，这也引发大家的热议。相较于《中国好声音为你转身》的失败，电影版《爸爸去哪儿》的成功之处在于其进行了准确的市场战略应用和营销组合分析。本文将以4Ps营销组合为理论维度，分析电影版《爸爸去哪儿》取得高票房的原因。　　一、电影《爸爸去哪儿

3、》的市场营销模式全览　　4P理论产生于20世纪60年代的美国，杰罗姆?麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌

4、战略，注重品牌的含金量。分销（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。[1]　　企业的营销活动应该考虑产品、价格、分销、促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以适用的产品，适宜的价格，合适的分销渠道和促销手段投放到特定市场，消费人群中。电影《爸爸去哪儿》由真人秀节目《爸爸去哪儿》原班人马奉献的同名电影。影片的核心还是“完

5、成任务”，五组明星家庭将接到一个神秘的邀请，要在影片中完成终极任务。影片由湖南广播电视台卫视频道、湖南天娱影视制作公司等五家公司联合制作，北京光线影业有限公司发行，于2014年1月31日（大年初一）全国院线上映。　　二、电影《爸爸去哪儿》产品策略分析　　产品策略主要以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品有关的品种，规格，式样，质量，包装，特色，品牌以及各种服务措施等可控因素的组合与应用。电影《爸爸去哪儿》在其母版基础上，取其精华，以其作为卖点，有以下因素：　　（1）真人秀电影。它保留了电视节目原有的真人秀形式，尽管这也是电影版最受诟病

6、之处。对此，影片监制滕华涛分析说，观众真正想看的是那些孩子们出人意料的反应和对话，以及爸爸和孩子之间的互动，而观众们最不希望看到的是五对父子上演一出莫名其妙的故事。该片作为电视真人秀的衍生品，获得成功。其实国外就有成功案例可循，电视节目真人秀的衍生品在美国也有成功的典范，那就是《蠢蛋搞怪秀》。在本届奥斯卡提名名单中，该系列第4集《蠢蛋搞怪秀4：坏祖父》赫然在列――最佳化妆与发型设计奖入围。相较于电影《中国好声音之为你转身》用一个看似符合类型片定义的故事框架，搭配“好声音”学员出演，则舍本逐末无法满足观众对于电视节目娱乐性、戏剧性的偏好。　　（2）“粉丝”效应。电影版成为电视节目的“番

7、外篇”。从总体叙事上来讲，《爸爸去哪儿》第一季已经在最后一期“雪乡特辑”中完美收官，并给观众送上了一个煽情大结局。然而显然观众还沉浸在“意犹未尽”的叙事空白中无法自拔，使得电影版可以作为补充材料的“番外篇”呈献给观众，更是一种“饥饿营销”的成功战略，从而建构了一种续集产品的品牌意义。　　（3）合适的上映档期。电影要取得商业上的成功需要诸多元素，选择符合国情的档期也是一个重要方面。《爸爸去哪儿》选择在2014年1月31日、马年大年初一上映，也是春节假期的第一