综艺电影《爸爸去哪儿》的整合营销传播策略

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1、综艺电影《爸爸去哪儿》的整合营销传播策略随着新媒体的崛起,媒介融合的趋势日渐拱现,游戏与银幕结合，电影改编成电视剧，综艺节目制作成游戏等跨界之作不断冲击着人们的感官，真人秀节目走上大银幕也成了一股势不可挡的潮流。湖南卫视的《爸爸去哪儿》(以下简称《爸爸》)以其小投资、短期制作，竟然突破了几亿的票房纪录，成为了现象不如说它是一场成功的商业运作，是整合营销传播的典型案例。级电影。反思《爸爸》的成功,与其说是电影的奇迹,一、整合营销传播理论1991年，美国营销学者唐?舒尔茨(DonSchultz)在其《整合营销传播：

2、因整合而有效》一书中，提出了整合营乍肖传播(IntergratedMarktingcommunication,简称IMC)的概念，其核心内容围绕消费者的需求出发，通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。⑴电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整合营销传播。毋庸置疑，《爸爸去哪儿》电影的成功，与其原先的品牌价值是密不可分的。在拍摄电影之前，该节目就取得了非常高的收视率

3、，据央视索福瑞统计，在2013年全年收视统计中，《爸爸》的平均收视份额为17.85%,成功超越了《中国好声音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成为2013年度最受关注的综艺节目之一，并收获当年“零差评”节目。①第二季节目延续了第一季的影响力，获得全国网均收视率2.1%,平均收视份额12.74%的佳绩。受众对其的关注度也可在百度指数上体现出来，每天百度上的关键词搜索量都能达到40万，最高时甚至达到200万。正是由于原先电视节目的IP值达到了一定的高度,才使得将真人秀节目搬上大银幕有了现实基础，也使影片

4、的大卖有了一定的受众群体基础。基于此，《爸爸》大电影在上映前一天的网站预售电影片就超过了4万张，成为了一部未上映就先卖座的电影。诚然，虽然只有5天的制作时间，但在拍摄制作的过程中，影片延续了原有节目的核心竞争力，保持了原有综艺节目的核心内容，仍然是让五位明星爸爸,带着他们的孩子出发，去进行为期72小时的生活和挑战，这些内容无非是原综艺节目的再次生产制造和延续。这样编剧的原因，也在于最大程度上保有原节目的粉丝群体，充分调动粉丝们长期对五对父子培养的深厚的感情，这也是其预售成功的秘诀所在。二、以受众为中心，牢固树立

5、粉丝忠诚度随着分众传播时代的到来，受众群体细分成各个单元，个性化的信息需求激增。现在的节目制作更加遵循以受众为中心的传播原则，英国传播学者丹尼斯?麦奎尔和瑞典学者斯文?温德尔提出了“受众中心传播模式”的理论，认为在传播过程中，“要以满足受众需要为传播活动的出发点和落脚点，传播受众期待的内容和讯息。”[2]而整合营销传播的根本也在于以消费者为中心，在传播活动中，建立消费者数据库是实施整合营销传播成功与否的关键所在，要以消费者资料库为运作的基础，建立全面反映消费者资料的客户档案数据库，分析和运用资料，在掌握消费者的

6、需要及行为信息的基础上，研究如何抓住及打动消费者，通过不同的营销手段，促成并维持消费者对品牌的忠诚度。尤其在电影的营销传播中，观众被提到了更高的地位，因为电影的营销不同于其他实体商品，可以''开箱验货”，要想持续吸引观众走进电影院掏钱买票，就必须一直保有良好的口碑，所以在电影的传播中，观众在每一个营销环节都是被核心考量的因素。《爸爸》大电影在开拍之前，前期做了相当多的受众调查工作，2013年11月中旬，项目启动之后，其制作团队就做了大量的受众研究，并聘请了专业的社会调查公司进行数据分析。通过对原有综艺节目收视群

7、体的分析，发现其粉丝群的年龄横跨“50”后至“00”后，80后、90后是其最主要的收视群体，有了精准的受众定位之后，在电影产业化的市场环境之下,其制作团队针对目标受众群挖掘了他们喜爱的卖点，延续了原综艺节目的核心竞争力，仍然以原班人马为影片的演员队伍，题材也延续原节目中“爸爸+孩子”的生活体验模式，笃实了粉丝的经济效益。“粉丝”是“对某事物之狂热者，迷”，常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。［3］进入自媒体时代，粉丝们为了他们心目中的偶像，可以不惜花费大量的人力、物力加财力，在贴吧、微博、论坛，随处可见

8、他们追逐明星的身影。所以，《爸爸》系列选择人气较高的嘉宾林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮、曹格、黄磊、陆毅、吴镇宇、杨威参与拍摄，是充分考虑了不同人群对影视、体育界明星的追逐，也考虑了不同年龄段受众群追星的年龄需求，在地域上考量了大陆、香港、台湾影视名人的效应，这样的组合给电影前期带来了一定数量的受众基础。在电影宣传、放映期间，也通过明星们与微博成员的互动，拉近明星与受众的距离,形成大