《爸爸去哪儿》的营销之道

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1、2013年10月，湖南卫视全新推出中国首档大型明星亲子生存体验真人秀节目《爸爸去哪儿》，节目组通过设置一系列由父子共同完成的任务，给平日里很少有机会相处在一起的父子创造了拉近距离的难忘时光。节目一经播出，同时段播出收视率稳居第一，瞬间成为毫无争议的收视黑马。事实上，该节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，该节目于2013年1月初在韩国播出后，收视率便突破10%，并且稳定持续攀升，收到了广大观众的好评和喜爱，并一举夺得了《第49届韩国百想艺术大赏最佳综艺节目》《2013年亚洲太平洋放送联盟(ABU)赏综艺节目最佳奖（ABU奖）》。随着《爸爸

2、去哪儿》的火热播出，众多媒体纷纷趁热打铁，追赶这趟‘亲子快车’。例如，浙江卫视的《星星知我心》，青海卫视的《老爸老妈看我的》、陕西卫视的《好爸爸坏爸爸》等亲子类节目相继在同时段播出。另外，《用孩子打赌》、《宝贝看你的》、《加油儿女》等节目也在待播状态。在亲子类节目扎堆播出的同时，我们仿佛看到了当年音乐类、选秀类节目的盛况，‘益智’、‘互动’、‘正能量’纷纷成为各大卫视收视率的筹码。事实上，深圳卫视2003年便开始推出亲子明星互动综艺节目《饭没了秀》，其收视率稳居珠三角地区冠军。面对各家卫视倾囊献计追赶的亲子热潮，《爸爸去哪儿》栏目理性对待，积极完善节目及营销模

3、式。不论是从节目制作水准、明星阵容、创意性等方面，仍然没有一台节目可以与《爸爸去哪儿》平分秋色。2013年12月，《爸爸去哪儿》更与百度91合作推出同名手机游戏，开创了该类栏目借用新媒体传播、游戏式推广的新模式。镎铁传播从营销的角度去分析该档节目，不难发现它火爆的大致原因以及由此对营销带来的启发。首先，紧扣社会大环境，符合八零后父母的口味。如今，八零群体已逐渐成长为社会主力人群，并且也逐步进入婚嫁、为人父母的阶段。这一群体普遍接受过高等教育，对于子女的家庭教育及少儿教育较为看重。在家庭构建上，受西方家庭教育影响，也已由他们父辈等级划分较为清晰的家庭环境，转变为

4、更为亲和的朋友式教育模式，更注重父母与孩子的互动，尊重孩子的人格，给孩子更多的独立与自由等。其次，明星平民化，让观众产生认同。节目中的大明星们，俨然已经幻化为超级奶爸的形象，使这些平时百姓不容易接近的人群成为平易近人的普通人。观众不禁感叹，原来他们也一样，面对孩子哭闹时的无措、做饭时的尴尬、与活动现场居民的平和互动等等。无形中拉近了与观众的距离，使观众很容易产生自我认同感，继而将这种情感带入到自己的生活中。再次，新奇旅行主题，吸引观众眼球。《爸爸去哪儿》每期节目旅行地点都选在了非主流旅行地带，这样的选择让早已被旅游节目轰炸到视觉疲劳的观众眼前一亮。幽静的小村庄

5、，质朴亲民的生活体验，不仅能看到可爱的宝贝和欢乐的爸爸们，更能体验最淳朴的风土人情，何乐而不为呢。最后，低成本符合大趋势，公益牌激发正能量。亲子类节目制作成本相对较低，但收视率较高，节目内容健康向上，符合当前文化产业发展趋势。节目中不时切入宝贝与当地孩子互动，帮助孤寡老人等情结，打动观众的同时也引起观众思考，更无形中提升了节目品牌形象。一档节目的成功，犹如一个品牌的成功。如果，我们把《爸爸去哪儿》的成功，切入到品牌中，我们将会看到一个品牌成功背后营销方式。关注社会热点——以顾客的需求为根本，不断更新产品。时刻留意社会最新热点资讯，找寻热点突破口，结合自身产品的

6、优势。随时了解顾客现阶段需求，及时更新产品。以保健类品牌为例，应将每季主打茶品定位在与之想适应的热点需求上，取材的天然、纯净养生等概念已经被同类品牌用滥，许多消费者不再买账。那么，就应重现在产品上挖掘卖点，找到新的突破口。如，快节奏的生活成为都市人的常态，保健品的使用方法怎样更方便的快捷等。锁定目标群体——确定目标客户群体，精准定位。用好的平台进行推广，不仅要为品牌进行定位，更好为观众做好定位。儿童品牌的自我定位自然是围绕着儿童生活的方方面面展开，同时，在对目标客户群体的定位中，受众主体除孩子以外，更多的应定位在家长身上。孩子对于家长有引导的效果，而家长成为最

7、终的消费实体，也就是事实消费者。所以，不论何种品牌，在定位自身的同时，做好目标客户的定位才能真正产生实际效益，吸引实际消费者。善用软实力——新媒体与传统媒体相结合，制造公众话题。媒体、营销工具相结合，利用热点引起社会性话题，直接导入到品牌本身，使消费者对品牌产生信任与好感。并且，善于运用新媒体，结合产品本身开发相应周边，以产品为本的硬实力，与感情主导的软实力相辅相成，用新媒体平台为传播手段之一，最终成功打造完整的品牌形象。如，对公益事业的投入，品牌广告的制作突出亲和的细节，人性化的制造手段，品牌形象代言人的选择等等。有爆点、有亮点、有亲和力，自然会有利益点。