“货币补偿”总是最优策略吗？

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1、“货币补偿”总是最优策略吗?［摘要］酒店服务的异质性和顾客需求的多样性使得服务失误在所难免。服务补救成为酒店修复服务失误，赢得顾客口碑和再次光顾的重要举措。在酒店管理实践中，货币补偿颇受管理者青睐，通常被作为应对服务失误的首要选择。然而，货币补偿是否为服务失误发生时的最优选择？文章以高星级酒店为研究背景，对服务失课进行情境设计，检验不同失误归因下货币补偿和非货币补偿的补偿满意度差异。数据分析结果显示：酒店因素导致的服务失误情境下，相比货币补偿而言，非货币补偿具有更好的补偿效果；其他顾客因素和顾客自身因素导致的服务失误情境下，货币补偿与非货币补偿间没

2、有显著效果差异。此外，补偿满意度对顾客信任、重购意向与口碑有显著正向影响。［关键词］货币补偿；非货币补偿；服务失误归因；情境研究；高星级酒店［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002-5006(2014)01-0101-0101问题的提出随着外资品牌的大量进入，高星级酒店Z间的竞争日趋加剧。越来越多的高星级酒店强调通过提供零失误的高品质服务來提升顾客满意度，进而形成顾客忠诚。尽管酒店服务在一定程度上可以标准化和剧本化，但是由于每一次服务过程都是由许多关键事件和“真实瞬间”组成，酒店服务的异质性与顾客需求的多样性使得服务失误在所难免。酒

3、店往往通过补救的方式弥补服务失误给顾客造成的损失。然而，服务补救是i把双刃剑。一方面，成功的补救策略可以恢复顾客满意、加强顾客忠诚。有研究指出，遭遇服务失误的顾客如能得到恰当的服务补救，将会比从未遭遇过服务失误的顾客满意度更高，更倾向于对企业产生忠诚，这种现象被称为服务补救悖论。但另一方面，不恰当的补救策略非但不能消除顾客不悦，反而使情况变得更糟，引起顾客质疑、失去信心[1,2],导致顾客“由爱变恨”,进而转向竞争对手或进行负面口碑宣传等。当服务失误发生时，酒店管理者往往对所有顾客采取千篇一律的补救措施，甚至补救过度，最终的补救效果可能并不理想。基

4、于此,本项研究将探讨不同服务失误归因情境下,不同补偿类型对补救满意度以及顾客消费心理和未来消费行为意向的影响，进而补充服务补救理论的相关研究，并指导酒店管理实践。2文献回顾2-1服务失误：定义、类型与影响麦克洛等(McCollough,etal.)从失误对企业造成的影响出发，将服务失误定义为“引起顾客对企业信任破裂的错误、有瑕疵的服务结果”[3]o哈特(Hart)和赛德瑞克(Cedric)则从顾客角度指出，服务失误是指服务提供者没能达到服务承诺标准进而引起的顾客不满[4,5]o综合国内外学者的相关研究，本文将服务失误定义为，基于企业产品本身或服务提

5、供过程中出现的差错，造成顾客经济或心理方面损失，从而影响顾客行为和企业声誉的一系列事件。服务失误类型可以从不同角度进行划分。基于服务失误产生的影响，可将莫划分为结果失误和过程失误［6］。结果失误是指企业提供的服务未能满足消费者的核心需求，如酒店超额预订、客人到达时没冇空房等；过程失误则是指企业员工提供服务的方式等让顾客产生不满，如客人办理入住时前台接待人员态度粗鲁等。基于诱发服务失误的责任方，可将其划分为由服务提供者引起的失误、服务提供者控制外的因索引起的失误和顾客相关因素引起的失误［7-9］o酒店之所以尽量避免服务失误，原因在于失误通常会降低顾客

6、满意度，进而产生一系列不良后果，不仅会影响消费者行为木身，而且将影响到酒店的整体声誉和形象。顾客在遭遇服务失误并产生不满后，其反应主要表现为四种：退出、负面口碑宣传、投诉、尽管不满但继续光顾［10-12］o通常情况下，顾客会选择退出该酒店提供的服务，进而转向莫竞争対手，甚至进行一系列负面口碑宣传，影响其他顾客决策。2-2服务补救：补救措施与补救效果服务补救是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客抱怨行为所采取的反应和行动［9］。莱沃斯克和麦克多格(Levesque&McDougall)在其研究中提出，道歉(承认问题)、协助(更正问题)和经济补偿(以

7、现金等价物方式补偿顾客损失)是颇为冇效的服务补救措施［13］o马提拉(Mattila)研究发现，在高接触性或定制化服务场景下，同时使用道歉和经济补偿能更有效地修复或提高顾客满意度［14］。李等(Lee,etal.)针对酒店行业的具体情形，提出经济补偿、房间升级、解释、道歉、高层介入以及热情互动措施可以有效挽回酒店形象［15］o服务补救策略实施得当，可以深化企业与顾客间关系，增加顾客重购次数，甚至可以让顾客比没有经丿力服务失误更加满意［16］。原因在于，恰当的补救措施会使顾客感受到来自企业的理解与尊垂，从而产牛该企业值得信赖的心理认知。在麦考尔-肯尼

8、迪和斯巴克斯(McCollKennedy&Sparks)的研究中，一位被调查者指岀：“我并不认为有任何服务失误是不可挽冋的