TS“珍鲜屋”上市策略组合

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1、新品上市，打好策略组合拳上市，就要做强者面对伊利、三元等国内的强势品牌，一个地方乳业的新品上市的目标是三个月成为市场的老大，市场占有率要超过60%,可能吗？找到对手的软肋，主打新鲜牌，准备了一大堆“弹药”准备阻击竞争对手，对手没办法回应。没有新鲜玩意，不过是好好的组合了一把，却发挥了良好的效果。让我们看看TS“珍鲜屋”是如何强行上市，并成为市场老大的。【案例】TS“珍鲜屋”上市策略组合2002年2月，我们的老客户TS乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动做全盘规划。此时，离产品上市的时间还有2个月，而目标的要求还是那句话：“

2、上市3个月，如果不成为N市市场的老大，我们就不请你们了！”又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了盘算，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活吐血”。TS乳业再下难题TS乳业是N市最大的乳晶企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到90%以上，当地消费者对TS品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕,而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。2001年末，TS决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场冃标就是做当地的老大。TS乳业的战略调整，也是再次与

3、我们携手的重要原因。盘点液态奶产品线随着液态奶产业的迅猛发展，液态奶的产品线也发生了巨变，完全由原来的单一产品往多元化方向发展，这不仅仅体现在液态奶的包装、产品细分等要素上，同样也体现在价位、品牌感受等方面。详细见下表：包装形式表现档次新鲜感保鲜要求保质期方便性包装成本价格散奶差强高（家庭需冷藏）当天差備加轴最低最低塑料袋较差强较高（需冷藏）3天较差低（可回收）低塑料瓶一般差低（不需冷3~6个好1低1藏）月1■利乐枕中等较强低（不需冷藏）1个月一般较高中等利乐包好一般最低（不需冷藏）3~6个月最好高较高屋顶包最好强一般（需冷藏）14天以内较好最高高由上

4、表不难发现，“屋顶包”具备一下特征：外在表现：液态奶中最为高档的产品，由很好的价值感；新鲜感：新鲜感强，和这个包装的产品实质相符；保鲜要求：保鲜要求比较高，运输运要冷藏，在终端销售需要进冷链销售；保质期：比较短，这决定了该产品的销售周期短，也决定了该产品具有一定的销售半径；包装成本：很高，因此该产品必须定位与高端市场，同吋价格也更高。屋顶包的特征，决定了该包装的液态奶的销售方式，与其他产品的不同，比如：销售半径的约束，也为一些地方性的区域品牌提供了机会。企业留给我们的几个难题市场形势：0市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为3.5吨/天，主要的品牌有伊利、

5、帕玛拉特、三元等。其中3吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。在TS“屋顶包”主线产品没有上马之前，TS有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为0.3吨左右，占当地市场总量的份额不足10%。其中在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。TS的目标：产品上市3个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在3个月内从零做到现有市场份额的60%,这是第一个难题。渠道状况:TS在N市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金

6、流问题。TS的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；特色渠道：即几乎被TS垄断的送奶上户部分，TS凭借本地企业的优势,拥有上千家奶站（即各小区域分销点）和近20万户的订奶户；特殊渠道：酒店娱乐、体育中心、团购等等，这是TS争取的目标。而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。终端状况:在终端，消费者除了习惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大,但集中在中低端奶；订奶上户的特殊渠道表明，N市人习惯于订奶，这是T

7、S乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所。但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的耍求，怎样解决管理的难度成了最大的瓶颈。消费者认知状况:当地的消费者对TS品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设釆用主品牌名推出“屋顶包”产品时,多数消费者认为TS较为本土化（TS的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。调查还表明，孩子和老人是牛奶消费的主流人群；家庭购买占整个市场份

8、额的60%以上，实施者大多为家庭主妇。难点是：屋顶包价格较高，按照当地的消费水平，购买大大受限