国际市场信息与营销调研

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1、第三章国际市场信息与营销调研教学目标1、了解国际市场信息调研的重要性2、掌握国际市场营销调研的内容3、掌握国际市场营销调研的基本方法第一节国际市场信息概述一、国际市场营销调研的含义指企业针对特定营销问题，采用科学方法，系统客观地收集、整理、分析和判断相关市场信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。二、国际市场营销调研的作用1、是企业认识国际市场的有效方法2、是企业进行科学决策的基础3、是企业调整营销决策的重要依据宝洁的国际市场调研宝洁，这家来自美国的日化用品生产商，随着其飘柔、潘婷等产品的

2、畅销，如今在中国知名度甚高。可在上个世纪80年代，当它刚进入中国时，却对中国市场知之甚少。它并没有急于推销产品，而是委托市场调查公司在中国做了3年地毯式的调查。调查内容涉及中国老百姓生活中的各个细节，如几时起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，每次挤多少牙膏，洗发时是洗一遍还是洗几遍，几天洗一次，用什么东西洗等等。正是凭借这样细致入微的市场调研，宝洁推出了适应中国市场需要的一系列产品。据说，其每年在中国市场上的营销调研支出超过1亿元人民币。英特尔在中国成都的投资调研1、拆迁农民有没有安置好？2、原驻

3、于此的鸟儿会飞到哪儿去？3、当地的人才、技术状况4、当地政府的外资政策5、当地的市场状况6、当地的竞争状况国际市场营销调研的主要内容一、市场营销环境调研1、政治法律环境2、经济环境如经济发展水平、消费者收入状况、消费支出模式和消费结构等因素3、社会文化环境如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等不同国家的商务谈判习俗不相同,筷子在日本与美国4、科学技术环境信息技术、网络技术、自动化控制技术等5、自然地理环境交通、气候、地形等对汽车、电器、物流等方面的影响国际市场营销调研的主要内容二、国际市场产品信息1、消费者对企

4、业现有产品的质量、性能、包装、价格等方面的评价及反应韩国手机、日本电器、美国轿车2、对企业推出新产品的反应状况宝洁“激爽”的黯然退市3、产品现阶段销售状况4、产品的品牌知名度及售后服务情况等三、国际市场价格信息1、消费者可接受的价格水平一流的质量,二流的包装,三流的价格低价格=低质量2、消费者对价格变动的反应中国消费者对价格的敏感度,对降价的反应3、新产品的定价策略是否合适等撇脂定价,渗透定价,满意定价宝洁“激爽”的黯然退市激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费群

5、体。但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越了传统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消费者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白领群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。国际市场营销调研的主要内容四、渠道调研1、现有的渠道是否合理渠道的含义家电的销售渠道有哪些?家电生产厂商的无奈渠道的重要性（渠道为王）2、中间商的资信与经营能力如何3、销售状况是否理想4、销售力量是否能适应需要等五、国际市场促销调研1、企业在国际市场上可采用的促销手段2、广告的促销效果不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子深，质量不行才打广

6、告等）3、营业推广活动对消费者产生的影响4、公关活动的宣传措施对产品销量的影响国际市场营销调研的主要内容六、国际市场竞争信息调研1、竞争对手的数量2、竞争对手的市场地位3、竞争对手的市场营销组合策略4、竞争对手的竞争策略和手段5、潜在竞争对手进入该行业的难易程度（造飞机与造饮料）现在几乎所有的行业都存在竞争,只不过是竞争的激烈程度不同而已,既然存在竞争对手,就会想方设法去了解对手的一切想法与动作,就要对之进行调研.特别是死对头之间比如国美与苏宁之间的商业情报调研国际市场信息的来源国际市场信息可分为直接信息和间接信息

7、一、国际市场直接信息的来源1、企业外派人员实地考察2、委托本国驻外机构进行调查3、委托本国出国人员进行专门调查4、通过企业在各地的销售网点进行收集5、通过中间商获取信息6、通过因特网收集信息关键字查询,行业网站,政府网站国际市场信息的来源二、国际市场间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面1、本国政府机构2、外国政府3、图书馆4、国际组织5、商会、同业公会等6、商情调研机构:专业性全面性7、消费组织8、相关企业沃尔玛在中国不成功的会员制超市目前，沃尔玛已经成功登陆我国，并正在大举扩充其势力范围，它在

8、北京开出了中国第一家山姆会员店，并打出了沃尔玛全球推行的“天天低价”、“为您省钱”战略，以图抢占市场制高点。其山姆会员制方式是只对会员服务的营销方式，消费者必须事先缴纳18美元的会员年费成为会员之后才能在会员店购买商品，并且这是一种一次性大批量购买的方式。问题思考沃尔玛的失误在于哪里？分析提示1.这种营销方式尚不适合我国消费者的习性。我国的消费者不太认同在购