市场信息系统与市场调研

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1、第四章市场营销调查和信息系统第一节营销信息系统第二节市场调查程序2导入案例历史上最了不起的调研预测---兰德公司一个经典的营销调研失误-可口可乐3一、营销信息的重要性准确、及时的市场营销信息是市场营销决策的基础，目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。从价格竞争发展道非价格竞争

2、：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。4二、营销信息系统(一)定义：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。内部报告系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)5(二)营销信息系统构成内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销环境目标市场

3、营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策人员分析计划实施控制营销信息系统的结构营销信息营销信息营销决策及信息传递2021/7/17内部报告系统：是以内部会计系统为基础，辅之以销售报告系统,集中反映企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。营销情报系统：营销情报系统是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。2021/7/173、营销调研系统：营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。4.营销分析系统：营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进

4、的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。2021/7/17三、营销信息系统的功能:1、评估信息需求2、开发信息3、传递信息营销管理人员需要的信息可以来自于:9第二节市场调查程序一、市场调查：是系统地设计、收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。10二　市场调研的主要内容１产品调研:产品开发、改良、定价２顾客调研：消费心理和消费行为特征３销售调研：对企业销售活动进行全面的调查４促销调研：对企业所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价５竞争对手调查６市场基本环境调查11确定问题和调查目标制定调查计划以收集信息执行调查计划---收集和分析数据解释并

5、报告调查结果三、市场调研主要程序12（一）StepOne确定调研问题及目标调研目标1.探索性调研（ExploratoryResearch)：收集初步信息，确定问题并提出假设2.描述性调研（DescriptiveResearch)描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度.例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？3.因果分析调研（CausalResearch)：检验因果关系的假设。例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？2021/7/17（二）StepTwo制订调研计划资料来源:第二手资料第一手资料调研方法:观察法调查法调研工具:调查表机械设备抽样计划:产品

6、抽样抽样范围接触方法:电话邮寄实验法抽样程序个人设计调研计划营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。2021/7/17收集方法：观察法：是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，观察相关的人、行为和情况来收集原始数据。最适宜探测性研究。调查法：最适宜于描述性研究，当公司需要知道人们的认识、态度、偏好和购买行为时常采取直接询问个人的方法。实验法：最适宜于因果研究，要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。１、原始信息：指为当

7、前目标而专门收集的信息15２、第二手信息：已经存在的为其他目的而收集的信息内部来源公司的损益计算表、资产负债表、销售数字、销售访问报告等等外部来源政府出版物期刊和书籍商业数据服务在线数据库服务和互联网数据16３、调查方法：调查表和仪器仪器个人收视记录器超市扫描仪检流计速示器眼球照相机调查表的设计问什么问题?问题的形式?封闭式开放式用词?层次?17４、样本设计要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？样本大小：向多少人进行